Основи и стратегия
Въпрос: Каква е разликата между марка и брандиране ?
О: Марката е интуитивното усещане, което хората имат за вас; брандирането е съзнателната работа, която оформя това усещане в точките на контакт.
В: Какво е бранд стратегия ?
О: Дългосрочен план, който определя кой сте вие ( цел , позициониране, личност), за кого и как ще спечелите.
В: Какво е позициониране на марката ?
О: Най-завладяващото пространство, което се стремите да завладеете в съзнанието на клиента, в сравнение с конкурентите.
В: Цел срещу Мисия срещу Визия?
О: Цел = защо съществувате; Мисия = какво правите и за кого; Визия = накъде отивате.
В: Какво е ценностно предложение ?
О: Кратко изложение на ползата за клиента + доказателство, което обяснява защо сте най-добрият избор.
В: Диференциация срещу Отличителност ?
О: Диференциация = съществени различия; Отличителност = мигновено разпознаваеми маркировки (цветове, форми, активи).
В: Стълбове на марката?
О: 3–5 основни теми, които подкрепят позиционирането (напр. Иновации, Занаятчийски умения, Услуги).
В: RTB (Причини за вярване)?
О: Конкретни доказателства (награди, патенти, препоръки), които подкрепят твърденията ви.
В: Сегментиране/Таргетинг/ Персона / JTBD ?
О: Разделяне на пазара на групи, избор на кого да се обслужва, описанието им и картографиране на техните задачи за изпълнение.
В: Какво е стойност на марката ?
О: Търговската стойност от разпознаваемостта на марката, асоциациите и лоялността.
В: Модели за оценка на стойността на марката (Aaker, Keller/CBBE, BAV)?
О: Рамки за диагностициране на стойността (осъзнатост → значение → реакция → резонанс).
Архитектура и портфолио
Въпрос: Какво е архитектура на марката ?
О: Как се свързват марките, под-марките и продуктите (именуване, реклама, йерархия).
В: Брандирана къща срещу Къща на марките срещу Хибрид?
О: Брандирана къща (Google): една главна марка обхваща оферти; Къща на марките (P&G): много самостоятелни марки; Хибрид: микс.
В: Masterbrand, Sub-brand, Endorsed brand?
О: Masterbrand е водещ; Sub-brand добавя специфичност; Endorsed brand е самостоятелен, но се предлага „от [Endorser]“.
В: Разширяване на линията спрямо разширяване на категорията?
О: Нов вариант в същата категория спрямо преминаване в нова категория.
В: Ко-брандиране и брандиране на съставки ?
О: Две марки споделят дялово участие; марката на съставките (напр. „Intel Inside“) добавя надеждна стойност на компонентите.
Идентичност: Визуална
В: Какво е визуална идентичност ?
О: Системата от осезаеми знаци (лого, цвят, шрифт, оформление, изображения, движение).
В: Видове лого?
О: Словен знак, буквен знак/монограм, символ/лого знак, комбиниран знак, емблема.
В: Свободно пространство и минимален размер?
О: Правила, които поддържат логата четливи и безпрепятствени.
В: Цветова система (основна/вторична/неутрална)?
О: Одобрени палитри с кодове (HEX/RGB/CMYK/Pantone) и съотношения на контраст за достъпност.
В: Типографска система?
О: Стилове, размери, височина на реда и правила за сдвояване на заглавия/тяло/моно.
В: Иконография и стил на илюстрация?
О: Последователни векторни стилове за потребителски интерфейс и разказване на истории.
В: Фотографски стил?
О: Насоки за обекти, осветление, композиция, последваща обработка.
В: Насоки за движение и анимация?
О: Време, плавност, преходи, които се усещат „в съответствие с марката“.
В: Брандиране на Sonic/Audio?
О: Лого, тема и правила за звуковия пейзаж на Sonic.
В: Favicon и икона на приложение?
О: Маркови марки с малък формат за браузъри и приложения.
В: Отворен ли е Graph / социален преглед?
О: Метаданни за изображения/заглавия за споделяне на карти.
Идентичност: Вербална
В: Какво е вербална идентичност?
О: Гласът, тонът и езиковите правила, които правят марката да звучи последователно.
В: Тон на гласа срещу глас?
О: Гласът е стабилна личност; тонът се адаптира към контекста (напр. настоятелен, празничен).
В: Слоган срещу слоган?
О: Слоганът е дългосрочен; слоганът е специфичен за кампанията.
В: Йерархия на съобщенията?
О: Редът на обсъжданите точки от основното обещание до детайлите.
В: Стандартен шаблон?
О: Стандартен фирмен параграф за PR и употреба от партньори.
В: Манифест?
О: Страстно изразяване на вярвания и намерения.
В: Стратегии за именуване (описателни, сугестивни, произволни, фантастични, измислени)?
О: Спектър от буквални („General Motors“) до измислени („Kodak“).
В: Проверки на именуването?
О: Лингвистична проверка, търсене на домейн и правно разрешение за регистрация на търговски марки.
Проучване, проследяване и показатели
Въпрос: Одит на марката?
О: Диагностика на текущите активи, производителността и пропуските.
В: Осъзнаване (с/без помощ)?
О: Разпознаване със или без подсказки.
В: Обмисляне, Предпочитание, Намерение за покупка?
О: Метриките на фунията се насочват към избор.
В: Асоциации и настроения към марката?
О: Атрибути, свързани с вашата марка и емоцията, която носят.
В: NPS, CSAT, CES?
О: Оценки за лоялност, удовлетвореност и усилия.
В: Дял на гласа (SOV) спрямо дял на пазара (SOM)?
О: Вашето рекламно присъствие спрямо вашия дял от продажбите.
В: Повишаване на марката?
О: Постепенно повишаване на осведомеността/намерението от дадена кампания.
В: MMM срещу MTA?
О: Моделиране на медийния микс (отгоре надолу, агрегирано) срещу Multi-Touch Attribution (на ниво потребител, отдолу нагоре).
В: ROMI срещу ROAS срещу MER?
О: ROMI включва всички маркетингови разходи; ROAS свързва рекламните разходи с приходите; MER е общите приходи ÷ общите медийни разходи.
В: Оценка на марката (Interbrand, BrandZ)?
О: Финансови оценки на приноса на марката към бизнес стойността.
Дигитално присъствие на марката
Въпрос: SEO на страницата, извън страницата, техническо SEO?
О: Съдържание и структура, обратни връзки/авторитет, състояние/производителност на сайта.
В: EEAT ?
О: Сигнали за опит, експертиза, авторитетност, надеждност.
В: Структурирани данни / Схема?
О: Маркиране, което помага на търсачките да разберат съдържанието.
В: Панел със знания и SEO за обекти?
О: Как Google представя проверени обекти на марката.
В: Локално SEO и NAP?
О: Оптимизиране за локално намерение; Съгласуваност на име/адрес/телефон.
В: Управление на репутацията?
О: Събиране, отговаряне на и използване на отзиви.
В: Социално слушане и анализ на настроенията?
О: Мониторинг на разговорите и емоциите около вашата марка.
В: Стълбове на съдържанието и календар?
О: Тематични клъстери и ритъм на публикуване, които водят до стратегия.
В: Потребителско съдържание (UGC) и общност?
О: Създадено от клиенти съдържание и пространства за ангажиране около вашата марка.
В: Безопасност и пригодност на марката?
О: Предпазване от реклами във вредни или немаркови контексти.
В: Robots.txt, Sitemap, Canonical, Hreflang?
О: Директиви за обхождане, списъци с URL адреси, сигнали за дублирано съдържание и езиково насочване.
Маркетинг, креативност и медии
Въпрос: Маркетинг на марката срещу маркетинг, базиран на ефективността?
О: Дългосрочна ментална наличност срещу краткосрочно привличане на търсенето.
В: Пълен фунелен маркетинг?
О: Координирани усилия по отношение на осведомеността, обмислянето, конверсията и лоялността.
В: GRP/TRP, обхват, честота, CPM/CPC/CPA?
О: Планиране и закупуване на показатели за медиен обхват, разходи и ефективност.
В: Тестване на креативни материали (A/B, MVT)?
О: Експерименти за оптимизиране на съобщения и ресурси.
В: Отличителни активи/кодове на марката?
О: Притежаеми знаци (талисман, цвят, мелодия), които предизвикват разпознаване.
В: Структура за разказване на истории?
О: Наративни дъги (герой, напрежение, развръзка), съобразени с ролята на марката.
В: Набор от инструменти за брандиране?
О: Предварително одобрени шаблони, компоненти и примери за бързо създаване, съобразено с марката.
Преживяване и клиентско преживяване (CX)
Въпрос: Преживяване с марката (BX) срещу клиентско преживяване (CX)?
О: BX е слоят, свързан с марката; CX е цялостното пътуване от край до край.
В: Точки на контакт и карта на пътуването?
О: Моменти на взаимодействие и визуализация на тях във времето.
В: Моменти на истината?
О: Точки на контакт с голямо въздействие, които оформят възприятието непропорционално.
В: План на услугата?
О: Диаграма на хората, процесите и системите отпред/зад кулисите.
В: Омниканалност ?
О: Безпроблемни, свързани преживявания в различни канали и устройства.
В: Опаковка и разопаковане?
О: Физическо преживяване с марката, което води до запомняне и споделяне.
В: Ориентиране и екологичен брандинг?
О: Табели и пространствени сигнали, които насочват и изразяват марката.
В: Лоялност, CRM и маркетингова автоматизация?
О: Програми и платформи за задържане на клиенти и персонализирани пътувания.
В: Персонализация срещу поверителност?
О: Адаптиране на преживяванията, като същевременно се спазва съгласието и защитата на данните.
Партньорства и растеж
Въпрос: Спонсорство срещу партньорство?
О: Спонсорството финансира/сътрудничи с имоти; партньорствата съвместно създават взаимна стойност.
В: Нива на инфлуенсъри (Нано/Микро/Макро/Мега)?
О: Групи с различен размер на аудиторията с различни компромиси по отношение на доверието и обхвата.
В: Афилиейт маркетинг?
О: Партньорства, базирани на ефективност, които плащат за препоръчани реализации.
В: Лицензиране и франчайзинг?
О: Наемане на интелектуална собственост на марката спрямо възпроизвеждане на бизнес модел под вашата марка.
Организация, управление и правни
въпроси Въпрос: Управление на марката?
О: Политики, роли и процеси, които поддържат последователно използване.
В: Насоки за марката срещу Наръчник?
О: Насоките определят правила; наръчниците добавят примери и „как да“.
В: DAM и шаблони?
О: Управление на дигитални активи и създаване на продукти на собствена марка в голям мащаб.
В: Вътрешен брандинг и изпълнителен вицепрезидент?
О: Донасяне на марката до служителите; Предложението за стойност на служителите формулира защо хората се присъединяват/останат.
В: Управление на промените и разрешаване?
О: Подготовка и обучение на екипи за възприемане на нови начини на работа на марката.
В: Символи на търговски марки (™/®/℠)?
О: ™ претенция, ® регистрирана марка, ℠ сервизна марка; употребата се регулира от закона за интелектуалната собственост.
В: Търговски облик?
О: Защитни нефункционални дизайнерски елементи (опаковка, оформление на магазина).
Ребрандиране и миграция
Въпрос: Обновяване срещу Ребрандиране срещу Преименуване?
О: Обновяване = еволюция; Ребрандиране = значителна промяна в позиционирането/идентичността; Преименуване = ново име на марката.
В: План за миграция?
О: Поетапно внедряване, подмяна на активи, пренасочвания, намаляване на инвентара, комуникация със заинтересованите страни.
В: Двойно брандиране и край на жизнения цикъл?
О: Временно съвместно етикетиране за прехвърляне на собствен капитал; структурирано прекратяване на стари активи.
Отговорност, риск и етика
В: Цел на марката срещу КСО срещу ESG?
О: Целта е основното „защо“; КСО са социални инициативи; ESG са екологични/социални/управленски показатели.
В: Грийнуошинг/Уокеуошинг?
О: Преувеличаване на твърдения за етика/целесъобразност без доказателства.
В: Кризисни комуникации?
О: Протоколи, собственици и предварително одобрени декларации за задържане при инциденти.
В: Подходящост на марката и чувствителни категории?
О: Осигуряване на съответствие между разположенията и праговете на риска и стойността.
Въпрос за нововъзникващи и мултисензорни процеси Сензорно брандиране?
О: Координирани сигнали чрез зрение, звук, допир, обоняние и вкус.
В: Звуци на логото и UX на Sonic?
О: Кратки мнемонични и интерфейсни звуци, които подсилват идентичността.
В: Хаптика?
О: Тактилна обратна връзка като брандиран сигнал (устройства, опаковки).
В: AR/VR/XR брандиране?
О: Системи за идентичност, проектирани за завладяващи среди.
В: Защитни мерки за марката, използвана от изкуствен интелект?
О: Правила за генерирано от изкуствен интелект съдържание (тон, факти, интелектуална собственост, пристрастия, разкрития).
В: Ръководство за стил?
О: Предварителни настройки и примери, които правят AI резултатите последователно в съответствие с марката.
