Základy a strategie
Otázka: Jaký je rozdíl mezi značkou a brandingem ?
Odpověď: Značka je pocit, který o vás lidé mají; branding je záměrná práce, která tento pocit formuje napříč všemi kontaktními body.
Otázka: Co je strategie značky ?
Odpověď: Dlouhodobý plán, který definuje, kdo jste ( účel , positioning, osobnost), pro koho a jak uspějete.
Otázka: Co je to positioning značky ?
Odpověď: Nejpřesvědčivější prostor, který se snažíte v mysli zákazníka získat v porovnání s konkurencí.
Otázka: Účel vs. Poslání vs. Vize?
Odpověď: Účel = proč existujete; Poslání = co děláte a pro koho; Vize = kam směřujete.
Otázka: Co je to hodnotová nabídka ?
Odpověď: Stručné vyjádření přínosu pro zákazníka + důkaz, který vysvětluje, proč jste tou nejlepší volbou.
Otázka: Diferenciace vs. odlišnost ?
Odpověď: Diferenciace = podstatné rozdíly; odlišnost = okamžitě rozpoznatelné prvky značky (barvy, tvary, prvky).
Otázka: Pilíře značky?
Odpověď: 3–5 základních témat, která podporují její umístění (např. inovace, řemeslo, služby).
Otázka: Důvody k domněnce (
RTB Odpověď: Konkrétní důkazy (ocenění, patenty, reference), které vaše tvrzení podporují.
Q: Segmentace/Cílení/ Persona / JTBD ?
A: Rozdělení trhu do skupin, výběr klientů, jejich popis a mapování jejich úkolů k dokončení.
Otázka: Co je to hodnota značky ?
Odpověď: Obchodní hodnota plynoucí z povědomí o značce, asociací a loajality.
Q: Modely hodnoty značky (Aaker, Keller/CBBE, BAV)?
A: Rámce pro diagnostiku hodnoty značky (povědomí → význam → reakce → rezonance).
Architektura a portfolio
Otázka: Co je architektura značky ?
Odpověď: Jak se značky, podznačky a produkty vztahují (pojmenování, propagace, hierarchie).
Otázka: Značkový dům vs. House of Brands vs. Hybrid?
Odpověď: Značkový dům (Google): jedna hlavní značka zahrnuje všechny nabídky; House of Brands (P&G): mnoho samostatných značek; Hybrid: mix.
Otázka: Masterbrand, subbrand, schválená značka?
Odpověď: Masterbrand vede; subbrand dodává specifičnost; schválená značka stojí samostatně, ale nese „[schvalovatel]“.
Otázka: Rozšíření řady vs. rozšíření kategorie?
Odpověď: Nová varianta ve stejné kategorii vs. přechod do nové kategorie.
Otázka: Společné brandingy a brandingy ingrediencí ?
Odpověď: Dvě značky sdílejí podíl; značka ingredience (např. „Intel Inside“) přidává důvěryhodnou hodnotu složky.
Identita: Vizuální
Otázka: Co je vizuální identita ?
Odpověď: Systém hmatatelných signálů (logo, barva, typ, rozvržení, obraz, pohyb).
Otázka: Typy loga?
Odpověď: Slovní ochranná známka, písmenná ochranná známka/monogram, symbol/logo, kombinovaná ochranná známka, emblém.
Otázka: Volný prostor a minimální velikost?
Odpověď: Pravidla, která zajistí čitelnost a nerušenost log.
Otázka: Barevný systém (primární/sekundární/neutrální)?
Odpověď: Schválené palety s kódy (HEX/RGB/CMYK/Pantone) a kontrastními poměry pro přístupnost.
Otázka: Typografický systém?
Odpověď: Styly nadpisů/těla/mono, velikosti, výška řádku a pravidla párování.
Otázka: Ikonografie a styl ilustrace?
Odpověď: Konzistentní vektorové styly pro uživatelské rozhraní a vyprávění příběhů.
Otázka: Fotografický styl?
Odpověď: Režie fotografovaných objektů, osvětlení, kompozice, následné zpracování.
Otázka: Pokyny pro pohyb a animaci?
Odpověď: Načasování, easing a přechody, které působily „v souladu se značkou“.
Otázka: Branding Sonic/Audio?
Odpověď: Logo, téma a pravidla zvukové krajiny Sonic.
Otázka: Favicon a ikona aplikace?
Odpověď: Značky malého formátu pro prohlížeče a aplikace.
Otázka: Otevřít Graph / náhled na sociální sítě?
Odpověď: Obrázky/názvy metadat pro sdílení karet.
Identita: Verbální
Otázka: Co je verbální identita?
Odpověď: Hlas, tón a jazyková pravidla, díky nimž značka zní konzistentně.
Otázka: Tón hlasu vs. hlas?
Odpověď: Hlas je stabilní osobnost; tón se přizpůsobuje kontextu (např. naléhavý, oslavný).
Otázka: Slogan vs. slogan?
Odpověď: Slogan je dlouhodobý; slogan je specifický pro danou kampaň.
Otázka: Hierarchie zasílání zpráv?
Odpověď: Pořadí bodů pro diskusi od základního slibu po detaily.
Otázka: Standardní odstavec?
Odpověď: Standardní firemní odstavec pro PR a použití partnery.
Otázka: Manifest?
Odpověď: Vášnivé vyjádření přesvědčení a záměru.
Otázka: Strategie pojmenování (popisné, sugestivní, libovolné, fantastické, vymyšlené)?
Odpověď: Spektrum od doslovného („General Motors“) až po vymyšlené („Kodak“).
Otázka: Kontrola názvů?
Odpověď: Jazyková kontrola, vyhledávání domén a právní schválení ochranných známek.
Výzkum, sledování a metriky
Otázka: Audit značky?
Odpověď: Diagnostika stávajících aktiv, výkonnosti a mezer.
Otázka: Uvědomění si (s pomůckou/bez pomůcky)?
Odpověď: Rozpoznávání s pomůckami nebo bez nich.
Otázka: Zvažování, Preference, Záměr nákupu?
Odpověď: Metriky trychtýře se posouvají směrem k výběru.
Otázka: Asociace se značkou a sentiment?
Odpověď: Atributy spojené s vaší značkou a emoce, které nesou.
Otázka: NPS, CSAT, CES?
Odpověď: Skóre loajality, spokojenosti a úsilí.
Otázka: Podíl hlasu (SOV) vs. podíl na trhu (SOM)?
Odpověď: Vaše reklamní prezentace vs. váš podíl na prodeji.
Otázka: Zvyšování povědomí o značce?
Odpověď: Postupné zvyšování povědomí/záměru z kampaně.
Otázka: MMM vs. MTA?
Odpověď: Modelování mediálního mixu (shora dolů, agregované) vs. Multi-Touch Attribution (na úrovni uživatele, zdola nahoru).
Otázka: ROMI vs. ROAS vs. MER?
Odpověď: ROMI zahrnuje všechny marketingové náklady; ROAS vztahuje výdaje na reklamu k tržbám; MER je celkové tržby ÷ celková média.
Otázka: Oceňování značky (Interbrand, BrandZ)?
Odpověď: Finanční odhady příspěvku značky k obchodní hodnotě.
Digitální přítomnost značky
Otázka: SEO na stránce, mimo stránku, technické SEO?
Odpověď: Obsah a struktura, zpětné odkazy/autorita, stav/výkon webu.
Otázka: EEAT ?
Odpověď: Signály zkušeností, odbornosti, autority a důvěryhodnosti.
Otázka: Strukturovaná data / schéma?
Odpověď: Značky, které pomáhají vyhledávačům porozumět obsahu.
Otázka: SEO panel znalostí a entit?
Odpověď: Jak Google reprezentuje ověřené entity značek.
Otázka: Lokální SEO a NAP?
Odpověď: Optimalizace pro lokální záměr; Konzistence jména/adresy/telefonu.
Otázka: Správa reputace?
Odpověď: Vyžádávání recenzí, reagování na ně a jejich využívání.
Otázka: Sociální naslouchání a analýza sentimentu?
Odpověď: Monitorování konverzací a emocí spojených s vaší značkou.
Otázka: Pilíře obsahu a kalendář?
Odpověď: Tematické seskupení a publikační kadence, které vedou ke strategii.
Otázka: UGC a komunita?
Odpověď: Obsah vytvořený zákazníky a interaktivní prostory kolem vaší značky.
Otázka: Bezpečnost a vhodnost značky?
Odpověď: Udržování reklam mimo škodlivé nebo neznačkové kontexty.
Otázka: Robots.txt, Sitemap, Canonical, Hreflang?
Odpověď: Directivy procházení, seznamy URL, signály duplicitního obsahu a cílení na jazyky.
Marketing, kreativita a média
Otázka: Brand marketing vs. výkonnostní marketing?
Odpověď: Dlouhodobá mentální dostupnost vs. krátkodobé zachycení poptávky.
Otázka: Marketing v rámci celého prodejního trychtýře?
Odpověď: Koordinované úsilí v oblasti povědomí, zvažování, konverze a loajality.
Q: GRP/TRP, dosah, frekvence, CPM/CPC/CPA?
A: Plánování a nákup metrik pro dosah médií, náklady a efektivitu.
Otázka: Testování kreativ (A/B, MVT)?
Odpověď: Experimenty pro optimalizaci sdělení a podkladů.
Otázka: Charakteristické prvky/kódy značky?
Odpověď: Vlastnitelné signály (maskot, barva, znělka), které vyvolávají rozpoznání.
Otázka: Rámec vyprávění příběhu?
Odpověď: Narativní oblouky (hrdina, napětí, rozuzlení) sladěné s rolí značky.
Otázka: Sada nástrojů pro budování značky?
Odpověď: Předschválené šablony, komponenty a příklady pro rychlou tvorbu produktů zaměřených na značku.
Zkušenosti a CX
Otázka: Zkušenosti se značkou (BX) vs. zkušenosti zákazníka (CX)?
Odpověď: BX je vrstva značky; CX je celková cesta od začátku do konce.
Otázka: Kontaktní body a mapa cesty?
Odpověď: Momenty interakce a jejich vizualizace v průběhu času.
Otázka: Okamžiky pravdy?
Odpověď: Dopadové body, které neúměrně ovlivňují vnímání.
Otázka: Plán služby?
Odpověď: Schéma lidí, procesů a systémů v popředí/zákulisí.
Otázka: Omnichannel ?
Odpověď: Bezproblémové a propojené zážitky napříč kanály a zařízeními.
Otázka: Balení a rozbalování?
Odpověď: Fyzický zážitek ze značky, který zvyšuje zapamatovatelnost a sdílitelnost.
Otázka: Navigace a environmentální branding?
Odpověď: Značení a prostorové vodítka, která značku vedou a vyjadřují.
Otázka: Automatizace loajality, CRM a marketingu?
Odpověď: Programy a platformy pro udržení zákazníků a personalizované cesty.
Otázka: Personalizace vs. soukromí?
Odpověď: Přizpůsobení zkušeností s respektováním souhlasu a ochrany osobních údajů.
Partnerství a růst
Otázka: Sponzorství vs. partnerství?
Odpověď: Sponzorství financuje/spolupracuje s nemovitostmi; partnerství spoluvytvářejí vzájemnou hodnotu.
Otázka: Úrovně influencerů (Nano/Mikro/Makro/Mega)?
Odpověď: Skupiny podle velikosti publika s různou důvěrou a kompromisy v dosahu.
Otázka: Affiliate marketing?
Odpověď: Partnerství založená na výkonu, která platí za doporučené konverze.
Otázka: Licencování a franšízing?
Odpověď: Pronájem duševního vlastnictví značky vs. replikace obchodního modelu pod vaší značkou.
Organizace, řízení a právní záležitosti
Otázka: Řízení značky?
Odpověď: Zásady, role a procesy, které zajišťují konzistenci používání.
Otázka: Pokyny pro značku vs. herní příručka?
Odpověď: Pokyny stanovují pravidla; herní příručky přidávají příklady a „návody“.
Otázka: DAM a šablonování?
Odpověď: Správa digitálních aktiv a tvorba vlastních zdrojů ve velkém měřítku.
Otázka: Interní branding a výkonný viceprezident?
Odpověď: Zpřístupnění značky zaměstnancům; Hodnotová nabídka zaměstnanců vyjadřuje, proč se lidé připojují/zůstávají.
Q: Řízení změn a umožnění?
A: Příprava a školení týmů k přijetí nových způsobů práce se značkou.
Otázka: Symboly ochranných známek (™/®/℠)?
Odpověď: ™ nárok, ® registrovaná, ℠ servisní známka; užívání se řídí právem duševního vlastnictví.
Otázka: Obchodní vzhled?
Odpověď: Ochranitelné nefunkční designové prvky (obal, uspořádání prodejny).
Rebranding a migrace
Otázka: Obnova vs. Rebranding vs. Rename?
Odpověď: Obnova = vývoj; Rebranding = významná změna pozice/posun identity; Rename = nový název značky.
Otázka: Plán migrace?
Odpověď: Postupné zavádění, nahrazení aktiv, přesměrování, ukončení provozu inventáře, komunikace se zúčastněnými stranami.
Otázka: Dvojí značka a konec životnosti?
Odpověď: Dočasné společné označování za účelem převodu vlastnického kapitálu; strukturované ukončení činnosti starých aktiv.
Odpovědnost, riziko a etika
Otázka: Účel značky vs. CSR vs. ESG?
Odpověď: Účel je základní „proč“; CSR jsou sociální iniciativy; ESG jsou environmentální/sociální/správní metriky.
Otázka: Greenwashing/Woke-washing?
Odpověď: Zveličování tvrzení o etice/účelu bez podložení.
Otázka: Krizová komunikace?
Odpověď: Protokoly, vlastníci a předem schválená prohlášení o zadržení v případě incidentů.
Otázka: Vhodnost značky a citlivé kategorie?
Odpověď: Zajištění souladu umístění s vašimi prahovými hodnotami rizika a hodnoty.
Vznikající a multisenzorické
vnímání Otázka: Senzorické budování značky?
Odpověď: Koordinované signály napříč zrakem, zvukem, hmatem, vůní a chutí.
Otázka: Logo Sonic a zvuky UX?
Odpověď: Krátké mnemotechnické a rozhraní audia, které posilují identitu.
Otázka: Haptika?
Odpověď: Hmatová zpětná vazba jako značkový signál (zařízení, balení).
Otázka: Branding AR/VR/XR?
Odpověď: Systémy identity určené pro imerzivní prostředí.
Otázka: Ochrana značky umělou inteligencí?
Odpověď: Pravidla pro obsah generovaný umělou inteligencí (tón, fakta, duševní vlastnictví, zaujatost, zveřejňování informací).
Otázka: Průvodce stylem?
Odpověď: Přednastavení a příklady, díky kterým výstupy umělé inteligence konzistentně odpovídají značce.
