Grundlagen und Strategie
F: Was ist der Unterschied zwischen einer Marke und Branding ?
A: Eine Marke ist das Bauchgefühl, das die Leute Ihnen gegenüber haben; Branding ist die bewusste Arbeit, die dieses Gefühl über alle Berührungspunkte hinweg formt.
F: Was ist eine Markenstrategie ?
A: Ein langfristiger Plan, der definiert, wer Sie sind ( Zweck , Positionierung, Persönlichkeit), für wen und wie Sie erfolgreich sein werden.
F: Was ist Markenpositionierung ?
A: Der überzeugendste Platz, den Sie im Bewusstsein des Kunden im Vergleich zur Konkurrenz einnehmen möchten.
F: Zweck vs. Mission vs. Vision?
A: Zweck = warum Sie existieren; Mission = was Sie tun und für wen; Vision = wohin Sie gehen.
F: Was ist ein Wertversprechen ?
A: Eine präzise Darstellung des Kundennutzens + Nachweis, warum Sie die beste Wahl sind.
F: Differenzierung vs. Besonderheit ?
A: Differenzierung = inhaltliche Unterschiede; Besonderheit = sofort erkennbare Markenmerkmale (Farben, Formen, Eigenschaften).
F: Säulen der Marke?
A: 3–5 grundlegende Themen, die die Positionierung unterstützen (z. B. Innovation, Handwerk, Service).
F: RTBs )?
A: Konkrete Beweise (Auszeichnungen, Patente, Referenzen), die Ihre Behauptungen untermauern.
F: Segmentierung/Targeting/ Persona / JTBD ?
A: Den Markt in Gruppen aufteilen, auswählen, wen man bedienen möchte, diese beschreiben und ihre zu erledigenden Aufgaben abbilden.
F: Was ist Markenwert ?
A: Der kommerzielle Wert aus Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Markentreue.
F: Markenwertmodelle (Aaker, Keller/CBBE, BAV)?
A: Rahmen zur Diagnose des Werts (Bewusstsein → Bedeutung → Reaktion → Resonanz).
Architektur und Portfolio
F: Was ist Markenarchitektur ?
A: Wie Marken, Untermarken und Produkte zusammenhängen (Namensgebung, Empfehlung, Hierarchie).
F: Branded House vs. House of Brands vs. Hybrid?
A: Branded House (Google): Eine Hauptmarke umfasst alle Angebote; House of Brands (P&G): Viele eigenständige Marken; Hybrid: eine Mischung.
F: Hauptmarke, Untermarke, empfohlene Marke?
A: Die Hauptmarke ist führend; die Untermarke verleiht Spezifität; die empfohlene Marke steht für sich, trägt aber den Zusatz „von [Endorser]“.
F: Produktlinienerweiterung vs. Kategorieerweiterung?
A: Neue Variante in derselben Kategorie vs. Wechsel in eine neue Kategorie.
F: Co-Branding und Ingredient Branding ?
A: Zwei Marken teilen sich den Wert; eine Ingredient Brand (z. B. „Intel Inside“) fügt glaubwürdigen Komponentenwert hinzu.
Identität: Visuell
F: Was ist visuelle Identität ?
A: Das System greifbarer Hinweise (Logo, Farbe, Typ, Layout, Bildsprache, Bewegung).
F: Logotypen?
A: Wortmarke, Buchstabenmarke/Monogramm, Symbol/Logomarke, Kombinationsmarke, Emblem.
F: Freiraum und Mindestgröße?
A: Regeln, die dafür sorgen, dass Logos lesbar und ungehindert bleiben.
F: Farbsystem (Primär/Sekundär/Neutral)?
A: Genehmigte Paletten mit Codes (HEX/RGB/CMYK/Pantone) und Kontrastverhältnissen für die Barrierefreiheit.
F: Typografiesystem?
A: Überschriften-/Textkörper-/Mono-Stile, Größen, Zeilenhöhe und Paarungsregeln.
F: Ikonographie und Illustrationsstil?
A: Einheitliche Vektorstile für Benutzeroberfläche und Storytelling.
F: Fotografiestil?
A: Anleitung zu Motiven, Beleuchtung, Komposition, Nachbearbeitung.
F: Richtlinien für Bewegung und Animation?
A: Timing, Erleichterung, Übergänge, die sich „markengerecht“ anfühlen.
F: Sonic/Audio-Branding?
A: Sonic-Logo, Thema und Soundscape-Regeln.
F: Favicon & App-Symbol?
A: Kleinformatige Markenzeichen für Browser und Apps.
F: Open Graph/Social Preview?
A: Metadatenbilder/-titel zum Teilen von Karten.
Identität: Verbal
F: Was ist verbale Identität?
A: Die Stimme, der Ton und die sprachlichen Regeln, die der Marke einen einheitlichen Klang verleihen.
F: Tonfall vs. Stimme?
A: Die Stimme ist eine stabile Persönlichkeit; der Ton passt sich dem Kontext an (z. B. dringend, feierlich).
F: Tagline oder Slogan?
A: Ein Tagline ist langfristig, ein Slogan ist kampagnenspezifisch.
F: Nachrichtenhierarchie?
A: Die Reihenfolge der Gesprächsthemen vom Kernversprechen bis zu den Details.
F: Standardtext?
A: Standard-Unternehmensabsatz für PR und Partner.
F: Manifest?
A: Eine leidenschaftliche Formulierung von Überzeugungen und Absichten.
F: Namensstrategien (beschreibend, suggestiv, willkürlich, phantasievoll, geprägt)?
A: Spektrum von wörtlich („General Motors“) bis erfunden („Kodak“).
F: Namensprüfungen?
A: Sprachliche Überprüfung, Domänensuche und rechtliche Markenfreigabe.
Forschung, Verfolgung und Kennzahlen
F: Markenprüfung?
A: Eine Diagnose der aktuellen Vermögenswerte, Leistung und Lücken.
F: Bewusstsein (unterstützt/ohne Unterstützung)?
A: Erkennen mit oder ohne Aufforderung.
F: Überlegung, Präferenz, Kaufabsicht?
A: Trichtermetriken in Richtung Auswahl.
F: Markenassoziationen und -stimmungen?
A: Mit Ihrer Marke verknüpfte Attribute und die Emotionen, die sie vermitteln.
F: NPS, CSAT, CES?
A: Loyalitäts-, Zufriedenheits- und Aufwandswerte.
F: Share of Voice (SOV) vs. Share of Market (SOM)?
A: Ihre Anzeigenpräsenz vs. Ihr Umsatzanteil.
F: Markenaufschwung?
A: Inkrementelle Steigerung der Bekanntheit/Absicht durch eine Kampagne.
F: MMM vs. MTA?
A: Media Mix Modeling (Top-down, aggregieren) vs. Multi-Touch Attribution (Benutzerebene, Bottom-up).
F: ROMI vs. ROAS vs. MER?
A: ROMI umfasst alle Marketingkosten; ROAS setzt die Werbeausgaben ins Verhältnis zum Umsatz; MER ist Gesamtumsatz ÷ Gesamtmedien.
F: Markenbewertung (Interbrand, BrandZ)?
A: Finanzielle Schätzungen des Beitrags der Marke zum Geschäftswert.
Digitale Markenpräsenz
F: On-Page, Off-Page, technische SEO?
A: Inhalt und Struktur, Backlinks/Autorität, Site-Gesundheit/Leistung.
F: EEAT ?
A: Signale für Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit.
F: Strukturierte Daten/Schema?
A: Markup, das Suchmaschinen hilft, Inhalte zu verstehen.
F: Knowledge Panel und Entity SEO?
A: Wie Google verifizierte Markenentitäten darstellt.
F: Lokale SEO und NAP?
A: Optimierung für lokale Absichten; Konsistenz von Name/Adresse/Telefon.
F: Reputationsmanagement?
A: Bewertungen einholen, darauf antworten und sie nutzen.
F: Social Listening und Stimmungsanalyse?
A: Überwachung von Gesprächen und Emotionen rund um Ihre Marke.
F: Inhaltssäulen und Kalender?
A: Thematische Cluster und Veröffentlichungsrhythmus, die zur Strategie führen.
F: UGC und Community?
A: Von Kunden erstellte Inhalte und Engagement-Bereiche rund um Ihre Marke.
F: Markensicherheit und -eignung?
A: Anzeigen aus schädlichen oder markenfremden Kontexten fernhalten.
F: Robots.txt, Sitemap, Canonical, Hreflang?
A: Crawl-Direktiven, URL-Listen, Signale für doppelte Inhalte und Sprach-Targeting.
Marketing, Kreativ & Medien
F: Markenmarketing vs. Performance-Marketing?
A: Langfristige mentale Verfügbarkeit vs. kurzfristige Bedarfserfassung.
F: Full-Funnel-Marketing?
A: Koordinierte Bemühungen in den Bereichen Bekanntheit, Berücksichtigung, Konvertierung und Loyalität.
F: GRP/TRP, Reichweite, Frequenz, CPM/CPC/CPA?
A: Planungs- und Kaufmetriken für Medienreichweite, Kosten und Effizienz.
F: Kreative Tests (A/B, MVT)?
A: Experimente zur Optimierung von Nachrichten und Assets.
F: Markante Markenwerte/-codes?
A: Eigene Hinweise (Maskottchen, Farbe, Jingle), die Wiedererkennung auslösen.
F: Rahmen für das Geschichtenerzählen?
A: Erzählbögen (Held, Spannung, Auflösung), abgestimmt auf die Markenrolle.
F: Marken-Toolkit?
A: Vorab genehmigte Vorlagen, Komponenten und Beispiele für eine schnelle, markengerechte Erstellung.
Erfahrung und CX
F: Markenerfahrung (BX) vs. Kundenerfahrung (CX)?
A: BX ist die Markenebene; CX ist die gesamte End-to-End-Reise.
F: Berührungspunkte und Reisekarte?
A: Momente der Interaktion und deren Visualisierung im Zeitverlauf.
F: Momente der Wahrheit?
A: Einflussreiche Berührungspunkte, die die Wahrnehmung überproportional prägen.
F: Service-Blaupause?
A: Diagramm der Personen, Prozesse und Systeme im Vordergrund und Hintergrund.
F: Omnichannel ?
A: Nahtlose, vernetzte Erlebnisse über alle Kanäle und Geräte hinweg.
F: Verpackung und Auspacken?
A: Physisches Markenerlebnis, das Einprägsamkeit und Teilbarkeit fördert.
F: Wegfindung und Umwelt-Branding?
A: Beschilderung und räumliche Hinweise, die die Marke leiten und zum Ausdruck bringen.
F: Treue, CRM und Marketingautomatisierung?
A: Programme und Plattformen zur Kundenbindung und für personalisierte Reisen.
F: Personalisierung vs. Datenschutz?
A: Maßgeschneiderte Erlebnisse unter Berücksichtigung von Einwilligung und Datenschutz.
Partnerschaften und Wachstum
F: Sponsoring oder Partnerschaft?
A: Sponsoring finanziert/assoziiert Immobilien; Partnerschaften schaffen gegenseitigen Wert.
F: Influencer-Stufen (Nano/Mikro/Makro/Mega)?
A: Zielgruppengrößenbereiche mit unterschiedlichen Kompromissen hinsichtlich Vertrauen und Reichweite.
F: Affiliate-Marketing?
A: Leistungsbasierte Partnerschaften, die für vermittelte Conversions bezahlen.
F: Lizenzierung und Franchising?
A: Mieten von Marken-IP vs. Replizieren eines Geschäftsmodells unter Ihrer Marke.
Organisation, Governance und Recht
F: Marken-Governance?
A: Richtlinien, Rollen und Prozesse, die für eine konsistente Nutzung sorgen.
F: Markenrichtlinien oder Playbook?
A: Richtlinien legen Regeln fest; Playbooks fügen Beispiele und Anleitungen hinzu.
F: DAM und Templating?
A: Digital Asset Management und markenspezifische Erstellung im großen Maßstab.
F: Internes Branding und EVP?
A: Die Marke den Mitarbeitern näherbringen; das Employee Value Proposition bringt zum Ausdruck, warum Menschen eintreten/bleiben.
F: Änderungsmanagement und Befähigung?
A: Vorbereitung und Schulung von Teams zur Einführung neuer Markenarbeitsweisen.
F: Markensymbole (™/®/℠)?
A: ™ Anspruch, ® eingetragen, ℠ Dienstleistungsmarke; die Verwendung unterliegt dem IP-Recht.
F: Handelsaufmachung?
A: Schutzfähige, nicht funktionale Designelemente (Verpackung, Ladengestaltung).
Rebranding und Migration
F: Auffrischen vs. Rebranding vs. Umbenennen?
A: Auffrischen = weiterentwickeln; Rebranding = erhebliche Neupositionierung/Identitätsänderung; Umbenennen = neuer Markenname.
F: Migrationsplan?
A: Phasenweise Einführung, Anlagenersatz, Umleitungen, Bestandsabbau, Kommunikation mit Stakeholdern.
F: Dual-Branding und End-of-Life?
A: Temporäres Co-Labeling zur Übertragung von Eigenkapital; strukturierte Außerdienststellung alter Vermögenswerte.
Verantwortung, Risiko und Ethik
F: Markenzweck vs. CSR vs. ESG?
A: Der Zweck ist das zentrale „Warum“. CSR sind soziale Initiativen. ESG sind Kennzahlen für Umwelt, Soziales und Unternehmensführung.
F: Greenwashing/Woke-Washing?
A: Übertreibung ethischer/zweckmäßiger Behauptungen ohne Begründung.
F: Krisenkommunikation?
A: Protokolle, Eigentümer und vorab genehmigte Halteerklärungen für Vorfälle.
F: Markeneignung und sensible Kategorien?
A: Sicherstellen, dass die Platzierungen Ihren Risiko- und Werteschwellenwerten entsprechen.
Aufstrebend und multisensorisch
F: Sensorisches Branding?
A: Koordinierte Hinweise über Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken.
F: Sonic-Logo und UX-Sounds?
A: Kurze Eselsbrücken und Interface-Audio, die die Identität verstärken.
F: Haptik?
A: Taktiles Feedback als Markenhinweis (Geräte, Verpackung).
F: AR/VR/XR-Branding?
A: Identitätssysteme für immersive Umgebungen.
F: KI-Markenleitplanken?
A: Regeln für KI-generierte Inhalte (Ton, Fakten, IP, Voreingenommenheit, Offenlegungen).
F: Stilhandbuch für die Eingabeaufforderung?
A: Voreinstellungen und Beispiele, die dafür sorgen, dass KI-Ausgaben stets markenkonform sind.
