Grundlagen & Strategie
F: Was ist der Unterschied zwischen einer Marke und Branding ?
A: Eine Marke ist das Bauchgefühl, das die Menschen über Sie haben; Branding ist die bewusste Arbeit, die dieses Gefühl über alle Kontaktpunkte hinweg formt.
F: Was ist eine Markenstrategie ?
A: Ein langfristiger Plan, der definiert, wer Sie sind ( Zweck , Positionierung, Persönlichkeit), für wen und wie Sie erfolgreich sein werden.
F: Was versteht man unter Markenpositionierung ?
A: Die Position, die Sie im Bewusstsein Ihrer Mitbewerber am stärksten einnehmen möchten.
F: Zweck vs. Mission vs. Vision?
A: Zweck = Warum Sie existieren; Mission = Was Sie tun und für wen; Vision = Wohin Sie gehen.
F: Was ist ein Wertversprechen ?
A: Eine prägnante Aussage über den Kundennutzen + Beweis, der erklärt, warum Sie die beste Wahl sind.
F: Differenzierung vs. Unverwechselbarkeit ?
A: Differenzierung = substanzielle Unterschiede; Unverwechselbarkeit = sofort erkennbare Markenmerkmale (Farben, Formen, Ausstattungsmerkmale).
F: Markensäulen?
A: 3–5 grundlegende Themen, die die Positionierung unterstützen (z. B. Innovation, Handwerk, Service).
F: RTBs (Gründe, um zu glauben)?
A: Konkrete Beweise (Auszeichnungen, Patente, Erfahrungsberichte), die Ihre Behauptungen untermauern.
F: Segmentierung/Targeting/ Persona / JTBD ?
A: Aufteilung des Marktes in Gruppen, Auswahl der Zielgruppen, Beschreibung dieser Gruppen und Abbildung ihrer zu erledigenden Aufgaben.
F: Was ist Markenwert ?
A: Der kommerzielle Wert, der sich aus Markenbekanntheit, Assoziationen und Loyalität ergibt.
F: Markenwertmodelle (Aaker, Keller/CBBE, BAV)?
A: Rahmenwerke zur Diagnose des Markenwerts (Bekanntheit → Bedeutung → Reaktion → Resonanz).
Architektur & Portfolio
F: Was ist Markenarchitektur ?
A: Die Beziehung zwischen Marken, Submarken und Produkten (Namensgebung, Empfehlung, Hierarchie).
F: Markenhaus vs. Markenportfolio vs. Hybridmodell?
A: Markenhaus (Google): eine Dachmarke für alle Angebote; Markenportfolio (P&G): viele eigenständige Marken; Hybridmodell: eine Mischung.
F: Dachmarke, Untermarke, empfohlene Marke?
A: Die Dachmarke ist führend; die Untermarke sorgt für Spezifizierung; die empfohlene Marke steht für sich, trägt aber den Zusatz „von [Empfehlungsgeber]“.
F: Produktlinienerweiterung vs. Kategorieerweiterung?
A: Neue Variante in derselben Kategorie vs. Wechsel in eine neue Kategorie.
F: Co-Branding & Ingredient Branding ?
A: Zwei Marken teilen sich Markenwert; eine Ingredient-Marke (z. B. „Intel Inside“) fügt glaubwürdigen Komponentenwert hinzu.
Identität: Visuelle
Frage: Was ist visuelle Identität ?
Antwort: Das System greifbarer Merkmale (Logo, Farbe, Typografie, Layout, Bildsprache, Bewegung).
F: Welche Logoarten gibt es?
A: Wortmarke, Buchstabenmarke/Monogramm, Symbol-/Bildmarke, Kombinationsmarke, Emblem.
F: Freiraum und Mindestgröße?
A: Regeln, die dafür sorgen, dass Logos lesbar und nicht verdeckt werden.
F: Farbsystem (Primär-/Sekundär-/Neutralfarben)?
A: Genehmigte Farbpaletten mit Codes (HEX/RGB/CMYK/Pantone) und Kontrastverhältnissen für Barrierefreiheit.
F: Typografiesystem?
A: Überschriften-/Fließtext-/Monoschriftstile, Größen, Zeilenhöhe und Paarungsregeln.
F: Ikonografie & Illustrationsstil?
A: Einheitlicher Vektorstil für Benutzeroberfläche und Storytelling.
F: Fotostil?
A: Regieanweisungen, Beleuchtung, Komposition, Nachbearbeitung.
F: Richtlinien für Bewegung und Animation?
A: Timing, sanfte Übergänge, die „markenkonform“ wirken.
F: Sonic/Audio-Branding?
A: Sonic-Logo, -Thema und -Soundscape-Regeln.
F: Favicon & App-Symbol?
A: Kleinformatige Markenzeichen für Browser und Apps.
F: Open Graph / Social Preview?
A: Metadatenbilder/-titel für Sharing-Karten.
Identität: Verbal
F: Was ist verbale Identität?
A: Die Stimme, der Tonfall und die sprachlichen Regeln, die dafür sorgen, dass die Marke einheitlich klingt.
F: Tonfall vs. Stimme?
A: Die Stimme ist ein stabiler Ausdruck der Persönlichkeit; der Tonfall passt sich dem Kontext an (z. B. dringlich, feierlich).
F: Tagline vs. Slogan?
A: Eine Tagline ist langfristig angelegt; ein Slogan ist kampagnenspezifisch.
F: Wie sieht die Hierarchie der Botschaften aus?
A: Die Reihenfolge der Gesprächspunkte, vom Kernversprechen bis zu den Details.
F: Standardtext?
A: Standardisierter Firmenabsatz für die Öffentlichkeitsarbeit und die Verwendung durch Partner.
F: Manifest?
A: Eine leidenschaftliche Darlegung von Überzeugungen und Absichten.
F: Namensstrategien (Beschreibend, Suggestiv, Willkürlich, Fantasievoll, Neuschöpfung)?
A: Spektrum von wörtlich („General Motors“) bis erfunden („Kodak“).
F: Namensprüfungen?
A: Linguistische Prüfung, Domain-Recherche und rechtliche Markenrecherche.
Recherche, Tracking & Kennzahlen
F: Marken-Audit?
A: Eine Diagnose der aktuellen Ressourcen, der Leistung und der Lücken.
F: Bewusstsein (mit Unterstützung/ohne Unterstützung)?
A: Erkennen mit oder ohne Hilfestellung.
F: Überlegung, Präferenz, Kaufabsicht?
A: Kennzahlen des Kauftrichters, die sich in Richtung Auswahl bewegen.
F: Markenassoziationen und -gefühl?
A: Eigenschaften, die mit Ihrer Marke verbunden sind, und die damit verbundenen Emotionen.
F: NPS, CSAT, CES?
A: Loyalitäts-, Zufriedenheits- und Aufwandsbewertungen.
F: Share of Voice (SOV) vs. Share of Market (SOM)?
A: Ihre Werbepräsenz im Vergleich zu Ihrem Umsatzanteil.
F: Markenwertsteigerung?
A: Schrittweise Erhöhung der Bekanntheit/Absicht durch eine Kampagne.
F: MMM vs. MTA?
A: Media Mix Modeling (Top-Down, aggregiert) vs. Multi-Touch Attribution (Nutzerebene, Bottom-Up).
F: ROMI vs. ROAS vs. MER?
A: ROMI umfasst alle Marketingkosten; ROAS setzt Werbeausgaben ins Verhältnis zum Umsatz; MER ist der Gesamtumsatz geteilt durch die gesamten Medienkosten.
F: Markenbewertung (Interbrand, BrandZ)?
A: Finanzielle Schätzungen des Beitrags der Marke zum Unternehmenswert.
Digitale Markenpräsenz
F: Onpage-, Offpage- und technische SEO?
A: Inhalt und Struktur, Backlinks/Autorität, Website-Zustand/Performance.
F: EEAT ?
A: Erfahrung, Expertise, Autorität, Vertrauenswürdigkeitssignale.
F: Strukturierte Daten / Schema?
A: Auszeichnungssprache, die Suchmaschinen hilft, Inhalte zu verstehen.
F: Wissenspanel & Entitäts-SEO?
A: Wie Google verifizierte Marken-Entitäten darstellt.
F: Lokales SEO & NAP?
A: Optimierung für lokale Suchanfragen; Konsistenz von Name, Adresse und Telefonnummer.
F: Reputationsmanagement?
A: Rezensionen einholen, darauf reagieren und sie nutzen.
F: Social Listening & Stimmungsanalyse?
A: Überwachung von Gesprächen und Emotionen rund um Ihre Marke.
F: Inhaltliche Säulen & Redaktionsplan?
A: Thematische Cluster und ein Veröffentlichungsrhythmus, die die Strategie leiten.
F: UGC & Community?
A: Von Kunden erstellte Inhalte und Interaktionsräume rund um Ihre Marke.
F: Markensicherheit und -angemessenheit?
A: Werbung von schädlichen oder markenfremden Kontexten fernhalten.
F: Robots.txt, Sitemap, Canonical, Hreflang?
A: Crawl-Direktiven, URL-Listen, Duplicate-Content-Signale und Sprachausrichtung.
Marketing, Kreativ & Medien
F: Markenmarketing vs. Performance-Marketing?
A: Langfristige mentale Verfügbarkeit vs. kurzfristige Nachfrageerfassung.
F: Full-Funnel-Marketing?
A: Koordinierte Maßnahmen in den Bereichen Bekanntheit, Kaufüberlegung, Konversion und Kundenbindung.
F: GRP/TRP, Reichweite, Frequenz, CPM/CPC/CPA?
A: Planungs- und Einkaufsmetriken für Medienreichweite, Kosten und Effizienz.
F: Kreatives Testen (A/B, MVT)?
A: Experimente zur Optimierung von Botschaften und Assets.
F: Unverwechselbare Markenmerkmale/Codes?
A: Unverwechselbare Merkmale (Maskottchen, Farbe, Jingle), die Wiedererkennung auslösen.
F: Storytelling-Framework?
A: Erzählbögen (Held, Spannung, Auflösung), die auf die Markenrolle abgestimmt sind.
F: Marken-Toolkit?
A: Vorab genehmigte Vorlagen, Komponenten und Beispiele für eine schnelle, markenkonforme Erstellung.
Erlebnis & CX
F: Markenerlebnis (BX) vs. Kundenerlebnis (CX)?
A: BX ist die Markenebene; CX ist die gesamte Customer Journey.
F: Touchpoints & Journey Map?
A: Interaktionsmomente und deren Visualisierung im Zeitverlauf.
F: Momente der Wahrheit?
A: Wirkungsvolle Berührungspunkte, die die Wahrnehmung überproportional prägen.
F: Service-Blueprint?
A: Diagramm der Personen, Prozesse und Systeme im Front- und Backstage-Bereich.
F: Omnichannel ?
A: Nahtlose, vernetzte Erlebnisse über alle Kanäle und Geräte hinweg.
F: Verpackung & Unboxing?
A: Ein physisches Markenerlebnis, das die Markenbekanntheit steigert und zum Weitergeben animiert.
F: Wegeleitsysteme und Markenbildung im Umfeld?
A: Beschilderung und räumliche Hinweise, die die Marke leiten und zum Ausdruck bringen.
F: Loyalität, CRM & Marketing-Automatisierung?
A: Programme und Plattformen für Kundenbindung und personalisierte Kundenerlebnisse.
F: Personalisierung vs. Datenschutz?
A: Individuelle Nutzererfahrungen unter Berücksichtigung von Einwilligung und Datenschutz.
Partnerschaften & Wachstum
F: Sponsoring vs. Partnerschaft?
A: Sponsoring finanziert/assoziiert mit Immobilien; Partnerschaften schaffen gemeinsam gegenseitigen Wert.
F: Influencer-Kategorien (Nano/Mikro/Makro/Mega)?
A: Zielgruppengrößenkategorien mit unterschiedlichen Kompromissen hinsichtlich Vertrauen und Reichweite.
F: Affiliate-Marketing?
A: Erfolgsbasierte Partnerschaften, bei denen für vermittelte Konversionen gezahlt wird.
F: Lizenzierung & Franchising?
A: Die Anmietung von Markenrechten vs. die Replikation eines Geschäftsmodells unter Ihrer Marke.
Organisation, Governance & Recht
F: Marken-Governance?
A: Richtlinien, Rollen und Prozesse, die eine einheitliche Nutzung gewährleisten.
F: Markenrichtlinien vs. Playbook?
A: Richtlinien legen Regeln fest; Playbooks fügen Beispiele und Anleitungen hinzu.
F: DAM & Templating?
A: Digital Asset Management und markenkonforme Erstellung in großem Umfang.
F: Internes Branding & EVP?
A: Die Marke den Mitarbeitern näherbringen; das Employee Value Proposition (EVP) verdeutlicht, warum Menschen dem Unternehmen beitreten/bleiben.
F: Veränderungsmanagement & Befähigung?
A: Vorbereitung und Schulung von Teams zur Übernahme neuer Arbeitsweisen der Marke.
F: Markensymbole (™/®/℠)?
A: ™-Anspruch, ® eingetragene Marke, ℠-Dienstleistungsmarke; die Verwendung unterliegt dem Urheberrecht.
F: Warenaufmachung?
A: Schutzfähige nichtfunktionale Gestaltungselemente (Verpackung, Ladengestaltung).
Rebranding & Migration
F: Auffrischen vs. Rebranding vs. Umbenennen?
A: Auffrischen = weiterentwickeln; Rebranding = grundlegende Neupositionierung/Identitätsänderung; Umbenennen = neuer Markenname.
F: Migrationsplan?
A: Stufenweise Einführung, Anlagenaustausch, Umleitungen, Bestandsabbau, Kommunikation mit den Beteiligten.
F: Doppelmarkenführung & Lebensende?
A: Vorübergehende gemeinsame Markenführung zur Übertragung von Anteilen; strukturierte Ausmusterung alter Vermögenswerte.
Verantwortung, Risiko & Ethik
F: Markenzweck vs. CSR vs. ESG?
A: Zweck ist das zentrale „Warum“; CSR sind soziale Initiativen; ESG sind Umwelt-/Sozial-/Governance-Kennzahlen.
F: Greenwashing/Wokewashing?
A: Übertreibung von ethischen/zweckbezogenen Behauptungen ohne Belege.
F: Krisenkommunikation?
A: Protokolle, Verantwortliche und vorab genehmigte Standardformulierungen für Vorfälle.
F: Markeneignung & Sensible Kategorien?
A: Sicherstellen, dass die Platzierungen Ihren Risiko- und Wertvorstellungen entsprechen.
Neue und multisensorische
Ansätze: Frage: Sensorisches Branding?
Antwort: Koordinierte Reize aus Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken.
F: Sonic Logo & UX Sounds?
A: Kurze Merksprüche und Interface-Audios, die die Identität stärken.
F: Haptik?
A: Taktiles Feedback als Markensignal (Geräte, Verpackung).
F: AR/VR/XR-Branding?
A: Identitätssysteme, die für immersive Umgebungen entwickelt wurden.
F: Leitlinien für KI-Marken?
A: Regeln für KI-generierte Inhalte (Tonfall, Fakten, geistiges Eigentum, Voreingenommenheit, Offenlegung).
F: Gibt es einen Styleguide für die Eingabeaufforderung?
A: Voreinstellungen und Beispiele, die dafür sorgen, dass die KI-Ausgaben einheitlich dem Markenbild entsprechen.
