Fondements et stratégie
Q : Quelle est la différence entre une marque et le branding ?
R : Une marque est l'intuition que les gens ont de vous ; le branding est le travail délibéré qui façonne ce sentiment à travers les points de contact.
Q : Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?
R : Un plan à long terme qui définit qui vous êtes ( objectif , positionnement, personnalité), pour qui et comment vous allez gagner.
Q : Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
R : L'espace le plus convaincant que vous souhaitez conquérir dans l'esprit du client, par rapport à vos concurrents.
Q : Objectif, mission ou vision ?
R : Objectif = pourquoi vous existez ; Mission = ce que vous faites et pour qui ; Vision = où vous allez.
Q : Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?
R : Un énoncé concis des avantages pour le client + une preuve qui explique pourquoi vous êtes le meilleur choix.
Q : Différenciation vs. Distinctivité ?
R : Différenciation = différences substantielles ; Distinctivité = éléments de marque immédiatement reconnaissables (couleurs, formes, atouts).
Q : Quels sont les piliers de la marque ?
R : 3 à 5 thèmes fondamentaux qui soutiennent le positionnement (par exemple, l’innovation, l’artisanat, le service).
Q : Des raisons de croire (
RTB R : Des preuves concrètes (récompenses, brevets, témoignages) qui étayent vos affirmations.
Q : Segmentation/Ciblage/ Persona / JTBD ?
R : Diviser le marché en groupes, choisir les clients à servir, les décrire et cartographier leurs tâches à accomplir.
Q : Qu’est-ce que la valeur de marque ?
R : La valeur commerciale de la notoriété de la marque, des associations et de la fidélité.
Q : Modèles de capital de marque (Aaker, Keller/CBBE, BAV) ?
R : Cadres de diagnostic du capital (notoriété → signification → réponse → résonance).
Architecture et portefeuille
Q : Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
R : Comment les marques, les sous-marques et les produits sont-ils liés (dénomination, approbation, hiérarchie).
Q : Marque maison , Maison de marques ou Hybride ?
R : Marque maison (Google) : une marque principale couvrant toutes les offres ; Maison de marques (P&G) : plusieurs marques autonomes ; Hybride : un mélange.
Q : Marque principale, sous-marque, marque approuvée ?
R : La marque principale est dominante ; la sous-marque apporte de la spécificité ; la marque approuvée est autonome, mais porte la mention « par [l'endosseur] ».
Q : Extension de gamme ou extension de catégorie ?
R : Nouvelle variante dans la même catégorie ou passage à une nouvelle catégorie.
Q : Co-branding et branding d’ingrédients ?
R : Deux marques partagent le capital ; une marque d’ingrédients (par exemple, « Intel Inside ») ajoute une valeur ajoutée crédible à un composant.
Identité : Visuelle
Q : Qu'est-ce que l'identité visuelle ?
R : Le système d'indices tangibles (logo, couleur, type, mise en page, imagerie, mouvement).
Q : Types de logos ?
R : Mot-symbole, Lettre-symbole/Monogramme, Symbole/Logo-symbole, Marque combinée, Emblème.
Q : Espace libre et taille minimale ?
R : Règles pour que les logos restent lisibles et dégagés.
Q : Système de couleurs (primaire/secondaire/neutre) ?
R : Palettes approuvées avec codes (HEX/RVB/CMJN/Pantone) et rapports de contraste pour une meilleure accessibilité.
Q : Système typographique ?
R : Styles de titre/corps/mono, tailles, hauteur de ligne et règles d'appariement.
Q : Style d'iconographie et d'illustration ?
R : Styles vectoriels cohérents pour l'interface utilisateur et la narration.
Q : Quel est votre style photographique ?
R : Indications sur les sujets, l’éclairage, la composition et le post-traitement.
Q : Quelles sont les directives pour le mouvement et l’animation ?
R : Le timing, l’accélération et les transitions qui correspondent à l’image de marque.
Q : Image de marque Sonic/Audio ?
R : Règles concernant le logo, le thème et l'ambiance sonore de Sonic.
Q : Favicon et icône d'application ?
R : Marques de petit format pour navigateurs et applications.
Q : Open Graph / aperçu social ?
R : Images/titres de métadonnées pour le partage de cartes.
Identité : Verbale
Q : Qu'est-ce que l'identité verbale ?
R : La voix, le ton et les règles linguistiques qui rendent la marque cohérente.
Q : Ton de la voix ou voix ?
R : La voix est une personnalité stable ; le ton s'adapte au contexte (par exemple, urgent, festif).
Q : Slogan ou slogan ?
R : Le slogan est un slogan à long terme ; le slogan est spécifique à la campagne.
Q : Hiérarchie des messages ?
R : L’ordre des points de discussion, de la promesse principale aux détails.
Q : Texte standard ?
R : Paragraphe standard d’entreprise à l’usage des relations publiques et des partenaires.
Q : Un manifeste ?
R : Une expression passionnée de croyances et d’intentions.
Q : Stratégies de dénomination (descriptive, suggestive, arbitraire, fantaisiste, inventée) ?
R : Éventail de noms allant du littéral (« General Motors ») à l’inventif (« Kodak »).
Q : Vérification de noms ?
R : Vérification linguistique, recherche de domaines et autorisation légale de marques.
Recherche, suivi et mesures
Q : Audit de marque ?
R : Un diagnostic des actifs actuels, des performances et des lacunes.
Q : Conscience (aidée/sans aide) ?
R : Reconnaissance avec ou sans incitation.
Q : Considération, préférence, intention d’achat ?
R : Les indicateurs de l’entonnoir évoluent vers la sélection.
Q : Associations de marque et sentiment ?
R : Attributs liés à votre marque et émotions qu’ils véhiculent.
Q : NPS, CSAT, CES ?
R : Scores de fidélité, de satisfaction et d'effort.
Q : Part de voix (SOV) ou part de marché (SOM) ?
R : Votre présence publicitaire ou votre part de ventes.
Q : Augmentation de la notoriété de la marque ?
R : Augmentation progressive de la notoriété et de l’intention d’une campagne.
Q : MMM contre MTA ?
R : Modélisation du mix média (descendante, agrégée) contre attribution multi-touch (au niveau de l'utilisateur, ascendante).
Q : ROMI, ROAS et MER ?
R : Le ROMI inclut tous les coûts marketing ; le ROAS établit le rapport entre les dépenses publicitaires et les revenus ; le MER correspond au rapport entre le revenu total et le total des médias.
Q : Évaluation de la marque (Interbrand, BrandZ) ?
R : Estimations financières de la contribution de la marque à la valeur de l'entreprise.
Présence de marque numérique
Q : On-page, Off-page, SEO technique ?
R : Contenu et structure, backlinks/autorité, santé et performances du site.
Q : EEAT ?
R : Signaux d'expérience, d'expertise, d'autorité et de fiabilité.
Q : Données structurées / Schéma ?
R : Balisage qui aide les moteurs de recherche à comprendre le contenu.
Q : Knowledge Panel et SEO des entités ?
R : Comment Google représente les entités de marque vérifiées.
Q : SEO local et NAP ?
R : Optimisation pour une intention locale ; cohérence nom/adresse/téléphone.
Q : Gestion de la réputation ?
R : Solliciter, répondre et exploiter les avis.
Q : Écoute sociale et analyse des sentiments ?
R : Suivi des conversations et des émotions autour de votre marque.
Q : Piliers de contenu et calendrier ?
R : Groupes thématiques et cadence de publication qui s'articulent autour de la stratégie.
Q : UGC et communauté ?
R : Contenu créé par les clients et espaces d'engagement autour de votre marque.
Q : Sécurité et adéquation de la marque ?
R : Éviter les publicités dans des contextes nuisibles ou hors marque.
Q : Robots.txt, plan du site, canonical, hreflang ?
R : directives d'exploration, listes d'URL, signaux de contenu dupliqué et ciblage linguistique.
Marketing, création et médias
Q : Marketing de marque ou marketing de performance ?
R : Disponibilité mentale à long terme ou capture de la demande à court terme.
Q : Marketing en entonnoir complet ?
R : Efforts coordonnés pour la notoriété, la considération, la conversion et la fidélisation.
Q : GRP/TRP, portée, fréquence, CPM/CPC/CPA ?
R : Planification et achat d'indicateurs de portée, de coût et d'efficacité des médias.
Q : Tests créatifs (A/B, MVT) ?
R : Expériences pour optimiser les messages et les ressources.
Q : Des éléments/codes de marque distinctifs ?
R : Des éléments personnels (mascotte, couleur, jingle) qui suscitent la reconnaissance.
Q : Cadre narratif ?
R : Arcs narratifs (héros, tension, résolution) alignés sur le rôle de la marque.
Q : Boîte à outils de marque ?
R : Modèles, composants et exemples pré-approuvés pour une création rapide et fidèle à l'image de marque.
Expérience et CX
Q : Expérience de marque (BX) ou expérience client (CX) ?
R : La BX est la couche de marque ; la CX est le parcours complet de bout en bout.
Q : Points de contact et parcours client ?
R : Moments d’interaction et leur visualisation au fil du temps.
Q : Des moments de vérité ?
R : Des points de contact à fort impact qui façonnent la perception de manière disproportionnée.
Q : Plan de service ?
R : Diagramme des personnes, des processus et des systèmes en première ligne et en coulisses.
Q : Omnicanal ?
R : Des expériences fluides et connectées sur tous les canaux et appareils.
Q : Emballage et déballage ?
R : Une expérience de marque physique qui favorise la mémorisation et le partage.
Q : Signalétique et image de marque environnementale ?
R : Signalétique et repères spatiaux qui guident et expriment la marque.
Q : Fidélisation, CRM et automatisation du marketing ?
R : Programmes et plateformes de fidélisation et de parcours personnalisés.
Q : Personnalisation ou confidentialité ?
R : Personnaliser les expériences tout en respectant le consentement et la protection des données.
Partenariats et croissance
Q : Parrainage ou partenariat ?
R : Le parrainage finance/associe les propriétés ; les partenariats créent une valeur mutuelle.
Q : Niveaux d’influence (Nano/Micro/Macro/Méga) ?
R : Tranches de taille d’audience avec différents compromis en termes de confiance et de portée.
Q : Marketing d’affiliation ?
R : Partenariats basés sur la performance qui rémunèrent les conversions référencées.
Q : Licences et franchises ?
R : Location de propriété intellectuelle ou reproduction d’un modèle économique sous votre marque.
Organisation, gouvernance et droit
Q : Gouvernance de la marque ?
R : Politiques, rôles et processus qui assurent la cohérence de l’utilisation.
Q : Directives de marque ou guide pratique ?
R : Les directives définissent les règles ; les guides pratiques ajoutent des exemples et des conseils pratiques.
Q : DAM et création de modèles ?
R : Gestion des ressources numériques et création de marque à grande échelle.
Q : Marque interne et proposition de valeur pour les employés ?
R : Faire connaître la marque aux employés ; la proposition de valeur pour les employés explique pourquoi les employés rejoignent l'entreprise ou y restent.
Q : Gestion du changement et habilitation ?
R : Préparer et former les équipes à adopter les nouvelles méthodes de travail de la marque.
Q : Symboles de marque (™/®/℠) ?
R : Revendication ™, ® enregistrée, marque de service ℠ ; utilisation régie par le droit de la propriété intellectuelle.
Q : Présentation commerciale ?
R : Éléments de conception non fonctionnels protégeables (emballage, agencement du magasin).
Rebranding et migration
Q : Rafraîchir, changer de marque ou renommer ?
R : Rafraîchir = évoluer ; changer de marque = repositionnement/changement d'identité important ; renommer = nouveau nom de marque.
Q : Plan de migration ?
R : Déploiement progressif, remplacement des ressources, redirections, réduction des stocks, communications avec les parties prenantes.
Q : Double marque et fin de vie ?
R : Co-étiquetage temporaire pour transférer des capitaux propres ; extinction progressive des anciens actifs.
Responsabilité, risque et éthique
Q : Raison d’être de la marque, RSE ou ESG ?
R : La raison d’être est le « pourquoi » fondamental ; la RSE correspond aux initiatives sociales ; les ESG correspondent aux indicateurs environnementaux, sociaux et de gouvernance.
Q : Écoblanchiment/Woke-washing ?
R : Exagérer les allégations éthiques et les objectifs sans les étayer.
Q : Communications de crise ?
R : Protocoles, propriétaires et déclarations de conservation préapprouvées pour les incidents.
Q : Adéquation de la marque et catégories sensibles ?
R : S’assurer que les placements correspondent à vos seuils de risque et de valeurs.
Émergent et multisensoriel
Q : Branding sensoriel ?
R : Indices coordonnés entre la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût.
Q : Logo Sonic et sons UX ?
R : Courts mnémotechniques et audio d'interface qui renforcent l'identité.
Q : L’haptique ?
R : Le retour tactile comme signal de marque (appareils, emballages).
Q : Branding AR/VR/XR ?
R : Systèmes d’identité conçus pour les environnements immersifs.
Q : Quelles sont les règles de protection de la marque IA ?
R : Règles pour le contenu généré par l’IA (ton, faits, propriété intellectuelle, biais, divulgations).
Q : Guide de style rapide ?
R : Préréglages et exemples pour des résultats d'IA toujours fidèles à la marque.
