Fondements et stratégie
Q : Quelle est la différence entre une marque et le branding ?
R : Une marque, c’est le sentiment instinctif que les gens ont à votre sujet ; le branding, c’est le travail délibéré qui façonne ce sentiment à travers les différents points de contact.
Q : Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?
R : Un plan à long terme qui définit qui vous êtes ( raison d'être , positionnement, personnalité), pour qui et comment vous allez réussir.
Q : Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
R : L'espace le plus important que vous visez à occuper dans l'esprit du client, par rapport à vos concurrents.
Q : But, mission ou vision ?
R : But = pourquoi vous existez ; Mission = ce que vous faites et pour qui ; Vision = où vous allez.
Q : Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?
R : Un énoncé concis des avantages pour le client, accompagné de preuves expliquant pourquoi vous êtes le meilleur choix.
Q : Différenciation vs. Caractère distinctif ?
R : Différenciation = différences substantielles ; Caractère distinctif = éléments de marque immédiatement reconnaissables (couleurs, formes, éléments graphiques).
Q : Les piliers de la marque ?
R : 3 à 5 thèmes fondamentaux qui soutiennent le positionnement (par exemple, Innovation, Savoir-faire, Service).
Q : RTB (Raisons de croire) ?
R : Preuves spécifiques (prix, brevets, témoignages) qui étayent vos affirmations.
Q : Segmentation/Ciblage/ Persona / JTBD ?
R : Diviser le marché en groupes, choisir qui servir, les décrire et cartographier leurs tâches à accomplir.
Q : Qu’est-ce que la valeur de marque ?
R : La valeur commerciale découlant de la notoriété de la marque, des associations et de la fidélité des clients.
Q : Modèles de capital de marque (Aaker, Keller/CBBE, BAV) ?
A : Cadres pour diagnostiquer le capital (sensibilisation → signification → réponse → résonance).
Architecture et portefeuille
Q : Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
R : Comment les marques, les sous-marques et les produits sont liés (nom, parrainage, hiérarchie).
Q : Marque maison vs. Maison de marques vs. Hybride ?
R : Marque maison (Google) : une seule marque principale regroupe plusieurs offres ; Maison de marques (P&G) : de nombreuses marques indépendantes ; Hybride : un mélange.
Q : Marque principale, sous-marque, marque approuvée ?
R : La marque principale est la marque principale ; la sous-marque apporte des précisions ; la marque approuvée est indépendante mais porte la mention « par [Approuveur] ».
Q : Extension de gamme ou extension de catégorie ?
R : Nouvelle variante dans la même catégorie ou passage à une nouvelle catégorie.
Q : Co-branding et marque d'ingrédient ?
R : Deux marques partagent des actifs ; une marque d'ingrédient (par exemple « Intel Inside ») ajoute une valeur ajoutée crédible au composant.
Identité : Visuelle
Q : Qu'est-ce que l'identité visuelle ?
R : Le système d'indices tangibles (logo, couleur, typographie, mise en page, imagerie, mouvement).
Q : Quels types de logos ?
R : Marque verbale, monogramme, symbole, marque combinée, emblème.
Q : Espace libre et taille minimale ?
R : Des règles qui garantissent la lisibilité et la visibilité des logos.
Q : Système de couleurs (primaire/secondaire/neutre) ?
R : Palettes approuvées avec codes (HEX/RGB/CMYK/Pantone) et rapports de contraste pour l'accessibilité.
Q : Système typographique ?
R : Styles de titres/corps/mono, tailles, hauteur de ligne et règles d'appariement.
Q : Style d'iconographie et d'illustration ?
R : Styles vectoriels cohérents pour l'interface utilisateur et la narration.
Q : Style photographique ?
R : Direction artistique des sujets, éclairage, composition, post-traitement.
Q : Des directives concernant les mouvements et les animations ?
R : Le rythme, les transitions et les effets doivent être cohérents avec l'image de marque.
Q : Identité visuelle Sonic/Audio ?
R : Règles relatives au logo, au thème et à l'univers sonore de Sonic.
Q : Favicon et icône d’application ?
R : Logos de marque de petit format pour les navigateurs et les applications.
Q : Open Graph / aperçu social ?
R : Métadonnées images/titres pour le partage de cartes.
Identité : Verbale
Q : Qu’est-ce que l’identité verbale ?
R : La voix, le ton et les règles linguistiques qui donnent à la marque une sonorité cohérente.
Q : Ton de la voix vs. Voix ?
R : La voix est une personnalité stable ; le ton s'adapte au contexte (par exemple, urgent, festif).
Q : Slogan ou slogan ?
R : Le slogan est à long terme ; le slogan est spécifique à une campagne.
Q : Hiérarchie des messages ?
R : L'ordre des points clés, de la promesse principale aux détails.
Q : Texte standard ?
R : Paragraphe standard de l'entreprise à usage interne (relations publiques et partenaires).
Q : Un manifeste ?
R : Une expression passionnée de convictions et d'intentions.
Q : Stratégies de dénomination (descriptives, suggestives, arbitraires, fantaisistes, inventées) ?
R : Spectre allant du littéral (« General Motors ») à l'inventé (« Kodak »).
Q : Vérifications de dénomination ?
R : Analyse linguistique, recherche de domaine et vérification légale de la disponibilité des marques.
Recherche, suivi et indicateurs
Q : Audit de marque ?
R : Un diagnostic des actifs actuels, des performances et des lacunes.
Q : Conscience (avec ou sans aide) ?
R : Reconnaissance avec ou sans incitations.
Q : Considération, préférence, intention d'achat ?
R : Indicateurs de l'entonnoir évoluant vers la sélection.
Q : Associations et sentiments liés à la marque ?
R : Attributs liés à votre marque et à l'émotion qu'ils véhiculent.
Q : NPS, CSAT, CES ?
R : Scores de fidélité, de satisfaction et d'effort.
Q : Part de voix (SOV) vs. Part de marché (SOM) ?
R : Votre présence publicitaire vs. votre part de ventes.
Q : Impact sur la marque ?
R : Augmentation progressive de la notoriété/de l'intention d'achat suite à une campagne.
Q : MMM vs. MTA ?
R : Modélisation du mix média (descendante, agrégée) vs. Attribution multi-touch (au niveau de l'utilisateur, ascendante).
Q : ROMI vs. ROAS vs. MER ?
R : Le ROMI inclut tous les coûts marketing ; le ROAS compare les dépenses publicitaires aux revenus ; le MER est le revenu total divisé par le total des médias.
Q : Évaluation de marque (Interbrand, BrandZ) ?
R : Estimations financières de la contribution de la marque à la valeur de l'entreprise.
Présence de marque numérique
Q : Référencement sur page, hors page, technique ?
R : Contenu et structure, liens retour/autorité, santé/performance du site.
Q : EEAT ?
R : Signaux d'expérience, d'expertise, d'autorité et de fiabilité.
Q : Données structurées / Schéma ?
R : Balisement qui aide les moteurs de recherche à comprendre le contenu.
Q : Panneau de connaissances et référencement des entités ?
R : Comment Google représente les entités de marque vérifiées.
Q : Référencement local et NAP ?
R : Optimisation pour l'intention locale ; cohérence du nom, de l'adresse et du numéro de téléphone.
Q : Gestion de la réputation ?
R : Solliciter des avis, y répondre et les exploiter.
Q : Écoute sociale et analyse des sentiments ?
R : Surveillance des conversations et des émotions autour de votre marque.
Q : Piliers de contenu et calendrier ?
R : Groupements thématiques et cadence de publication qui contribuent à la stratégie.
Q : UGC et communauté ?
R : Contenu créé par les clients et espaces d'engagement autour de votre marque.
Q : Sécurité et adéquation de la marque ?
R : Éviter que les publicités ne soient diffusées dans des contextes nuisibles ou non conformes à l'image de marque.
Q : Robots.txt, Sitemap, Canonical, Hreflang ?
R : Directives d’exploration, listes d’URL, signaux de contenu dupliqué et ciblage linguistique.
Marketing, Création et Médias
Q : Marketing de marque vs. Marketing de performance ?
R : Disponibilité mentale à long terme vs. capture de la demande à court terme.
Q : Marketing full-funnel ?
R : Efforts coordonnés couvrant la sensibilisation, la considération, la conversion et la fidélisation.
Q : GRP/TRP, portée, fréquence, CPM/CPC/CPA ?
R : Indicateurs de planification et d'achat pour la portée, le coût et l'efficacité des médias.
Q : Tests créatifs (A/B, MVT) ?
R : Expériences pour optimiser les messages et les ressources.
Q : Éléments/codes distinctifs de la marque ?
R : Signaux distinctifs (mascotte, couleur, jingle) qui déclenchent la reconnaissance.
Q : Cadre narratif ?
R : Arcs narratifs (héros, tension, résolution) alignés sur le rôle de la marque.
Q : Boîte à outils de marque ?
R : Modèles, composants et exemples pré-approuvés pour une création rapide et conforme à la marque.
Expérience et CX
Q : Expérience de marque (BX) vs. Expérience client (CX) ?
R : BX est la couche de marque ; CX est le parcours complet de bout en bout.
Q : Points de contact et parcours utilisateur ?
R : Moments d'interaction et leur visualisation au fil du temps.
Q : Des moments de vérité ?
R : Des points de contact à fort impact qui façonnent la perception de manière disproportionnée.
Q : Schéma de service ?
R : Diagramme des personnes en première ligne et en coulisses, des processus et des systèmes.
Q : Omnicanal ?
R : Des expériences fluides et connectées sur tous les canaux et appareils.
Q : Emballage et déballage ?
R : Une expérience de marque physique qui favorise la mémorisation et le partage.
Q : Signalétique et identité visuelle environnementale ?
R : Signalétique et repères spatiaux qui guident et expriment la marque.
Q : Fidélisation, CRM et automatisation marketing ?
R : Programmes et plateformes de fidélisation et de parcours personnalisés.
Q : Personnalisation ou confidentialité ?
R : Personnaliser les expériences tout en respectant le consentement et la protection des données.
Partenariats et croissance
Q : Parrainage ou partenariat ?
R : Le parrainage finance/associe des propriétés ; les partenariats créent conjointement de la valeur mutuelle.
Q : Niveaux d'influenceurs (Nano/Micro/Macro/Méga) ?
A : Tranches de taille d'audience avec différents compromis en matière de confiance et de portée.
Q : Marketing d'affiliation ?
R : Partenariats basés sur la performance qui rémunèrent les conversions générées par les prospects.
Q : Licences et franchises ?
R : Louer la propriété intellectuelle d'une marque ou reproduire un modèle commercial sous votre marque.
Organisation, gouvernance et aspects juridiques
Q : Gouvernance de la marque ?
R : Politiques, rôles et processus qui garantissent une utilisation cohérente.
Q : Charte graphique ou guide pratique ?
R : La charte graphique définit les règles ; le guide pratique ajoute des exemples et des instructions.
Q : DAM et modèles ?
R : Gestion des actifs numériques et création de contenu conforme à la marque à grande échelle.
Q : Marque interne et proposition de valeur employeur ?
R : Faire connaître la marque aux employés ; la proposition de valeur employeur explique pourquoi les gens rejoignent l'entreprise et y restent.
Q : Gestion du changement et accompagnement ?
R : Préparation et formation des équipes à l'adoption des nouvelles méthodes de travail de la marque.
Q : Symboles de marque (™/®/℠) ?
A : ™ marque déposée, ® marque de service, ℠ ; utilisation régie par le droit de la propriété intellectuelle.
Q : L’habillage commercial ?
R : Les éléments de design non fonctionnels protégeables (emballage, agencement du magasin).
Refonte de marque et migration
Q : Rafraîchir, refonte de marque ou changement de nom ?
R : Rafraîchir = évoluer ; Refonte de marque = repositionnement/changement d’identité important ; Changement de nom = nouveau nom de marque.
Q : Plan de migration ?
R : Déploiement progressif, remplacement des actifs, redirections, liquidation des stocks, communication avec les parties prenantes.
Q : Double marque et fin de vie ?
R : Co-marque temporaire pour transférer des parts ; mise hors service structurée des anciens actifs.
Responsabilité, Risque et Éthique
Q : Raison d’être de la marque vs. RSE vs. ESG ?
R : La raison d’être est le « pourquoi » fondamental ; la RSE regroupe les initiatives sociales ; l’ESG comprend les indicateurs environnementaux, sociaux et de gouvernance.
Q : Écoblanchiment/Wokewashing ?
R : Exagérer les affirmations éthiques ou relatives à une cause sans justification.
Q : Communication de crise ?
R : Protocoles, responsables et déclarations de suspension pré-approuvées pour les incidents.
Q : Adéquation de la marque et catégories sensibles ?
R : S'assurer que les placements correspondent à vos seuils de risque et de valeurs.
Émergent et multisensoriel
Q : Branding sensoriel ?
R : Indices coordonnés faisant intervenir la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût.
Q : Logo Sonic et sons d'interface utilisateur ?
R : Courts mnémoniques et éléments audio d'interface qui renforcent l'identité.
Q : Le retour haptique ?
R : Le retour tactile comme élément de marque (appareils, emballages).
Q : Branding AR/VR/XR ?
R : Systèmes d'identité conçus pour les environnements immersifs.
Q : Des garde-fous pour les marques utilisant l'IA ?
R : Règles pour le contenu généré par l'IA (ton, faits, propriété intellectuelle, biais, divulgations).
Q : Guide de style pour les invites ?
R : Des préréglages et des exemples qui garantissent que les résultats de l'IA soient toujours conformes à la marque.
