Grunnlag og strategi
Spørsmål: Hva er forskjellen mellom en merkevare og merkevarebygging ?
Svar: En merkevare er magefølelsen folk har om deg. Merkebygging er det bevisste arbeidet som former den følelsen på tvers av berøringspunkter.
Spørsmål: Hva er merkevarestrategi ?
Svar: En langsiktig plan som definerer hvem du er ( formål , posisjonering, personlighet), for hvem og hvordan du skal vinne.
Q: Hva er merkevareposisjonering ?
A: Det mest overbevisende rommet du ønsker å eie i kundens sinn, i forhold til konkurrentene.
Spørsmål: Formål vs. Misjon vs. Visjon?
Svar: Formål = hvorfor du eksisterer; Misjon = hva du gjør og for hvem; Visjon = hvor du skal.
Q: Hva er et verdiforslag ?
A: En kortfattet redegjørelse for kundefordeler + bevis som forklarer hvorfor du er det beste valget.
Spørsmål: Differensiering vs. særpreg ?
Svar: Differensiering = vesentlige forskjeller; særpreg = umiddelbart gjenkjennelige merkevaresignaler (farger, former, ressurser).
Spørsmål: Merkevaresøyler?
Svar: 3–5 grunnleggende temaer som støtter posisjonering (f.eks. innovasjon, håndverk, service).
Spørsmål: RTB-er (grunner til å tro)?
Svar: Spesifikke bevis (priser, patenter, attester) som støtter påstandene dine.
Spørsmål: Segmentering/målretting/ persona / jet-to-buy-away ?
Svar: Dele markedet inn i grupper, velge hvem de skal betjene, beskrive dem og kartlegge deres jobber som skal gjøres.
Spørsmål: Hva er merkeverdi ?
Svar: Den kommersielle verdien fra merkevarekjennskap, assosiasjoner og lojalitet.
Q: Modeller for merkevarekapital (Aaker, Keller/CBBE, BAV)?
A: Rammeverk for å diagnostisere likestilling (bevissthet → mening → respons → resonans).
Arkitektur og portefølje
Spørsmål: Hva er merkearkitektur ?
Svar: Hvordan merkevarer, undermerker og produkter forholder seg til hverandre (navngiving, anbefaling, hierarki).
Spørsmål: Branded House vs. House of Brands vs. Hybrid?
Svar: Branded House (Google): ett masterbrand spenner over tilbud; House of Brands (P&G): mange frittstående merker; Hybrid: en blanding.
Spørsmål: Masterbrand, underbrand, anerkjent merke?
Svar: Masterbrand leder an; underbrand tilfører spesifisitet; anerkjent merke står alene, men bæres «av [anerkjent merke]».
Spørsmål: Linjeutvidelse kontra kategoriutvidelse?
Svar: Ny variant i samme kategori kontra flytting til en ny kategori.
Spørsmål: Felles merkevarebygging og ingrediensmerkevarebygging ?
Svar: To merker deler aksjer; et ingrediensmerke (f.eks. «Intel Inside») tilfører troverdig komponentverdi.
Identitet: Visuell
Spørsmål: Hva er visuell identitet ?
Svar: Systemet av håndgripelige signaler (logo, farge, type, layout, bilder, bevegelse).
Q: Logotyper?
A: Ordmerke, bokstavmerke/monogram, symbol/logomerke, kombinasjonsmerke, emblem.
Q: Fri plass og minimumsstørrelse?
A: Regler som holder logoer lesbare og uhindret.
Spørsmål: Fargesystem (primær/sekundær/nøytral)?
Svar: Godkjente paletter med koder (HEX/RGB/CMYK/Pantone) og kontrastforhold for tilgjengelighet.
Q: Typografisystem?
A: Overskrift/brødtekst/mono-stiler, størrelser, linjehøyde og paringsregler.
Q: Ikonografi og illustrasjonsstil?
A: Konsekvente vektorstiler for brukergrensesnitt og historiefortelling.
Q: Fotostil?
A: Retning på motiver, lyssetting, komposisjon, etterbehandling.
Spørsmål: Retningslinjer for bevegelse og animasjon?
Svar: Timing, overganger som føles «i tråd med merkevaren».
Q: Sonic/lyd-branding?
A: Regler for Sonic-logo, -tema og -lydbilde.
Q: Favicon og appikon?
A: Merkevarer i lite format for nettlesere og apper.
Q: Open Graph / forhåndsvisning i sosiale medier?
A: Metadatabilder/titler for deling av kort.
Identitet: Verbal
Spørsmål: Hva er verbal identitet?
Svar: Stemmen, tonen og de språklige reglene som gjør at merkevaren høres konsistent ut.
Spørsmål: Tonefall vs. stemme?
Svar: Stemmen er en stabil personlighet; tonen tilpasser seg konteksten (f.eks. presserende, festlig).
Spørsmål: Slagord vs. slagord?
Svar: Slagord er langsiktig; slagord er kampanjespesifikt.
Spørsmål: Meldingshierarki?
Svar: Rekkefølgen på samtaleemner fra kjerneløfte til detaljer.
Q: Standardparagraf?
A: Standard selskapsparagraf for PR og bruk av partnere.
Q: Manifest?
A: En lidenskapelig formulering av overbevisninger og intensjoner.
Spørsmål: Navnestrategier (beskrivende, suggestive, vilkårlige, fantasifulle, oppdiktede)?
Svar: Spekter fra bokstavelig («General Motors») til oppfunnet («Kodak»).
Q: Navnesjekk?
A: Språklig screening, domenesøk og juridisk varemerkeklarering.
Research, sporing og målinger
Spørsmål: Merkevarevurdering?
Svar: En diagnostikk av omløpsmidler, ytelse og mangler.
Spørsmål: Bevissthet (med/uten hjelp)?
Svar: Gjenkjenning med eller uten instruksjoner.
Q: Vurdering, preferanse, kjøpsintensjon?
A: Traktmålinger som beveger seg mot utvalg.
Q: Merkeassosiasjoner og -sentiment?
A: Attributter knyttet til merkevaren din og følelsene de bærer med seg.
Spørsmål: NPS, CSAT, CES?
Svar: Lojalitets-, tilfredshets- og innsatsscore.
Spørsmål: Andel av stemmen (SOV) vs. markedsandel (SOM)?
Svar: Annonsestatus vs. salgsandel.
Q: Merkevareløft?
A: Trinnvis økning i bevissthet/intensjon fra en kampanje.
Spørsmål: MMM vs. MTA?
Svar: Media Mix-modellering (ovenfra og ned, aggregert) vs. Multi-Touch-attribusjon (brukernivå, nedenfra og opp).
Spørsmål: ROMI vs. ROAS vs. MER?
Svar: ROMI inkluderer alle markedsføringskostnader; ROAS relaterer annonseutgifter til inntekter; MER er total inntekt ÷ total media.
Q: Merkevareverdisetting (Interbrand, BrandZ)?
A: Finansielle estimater av merkevarens bidrag til forretningsverdi.
Digital merkevaretilstedeværelse
Spørsmål: On-page, Off-page, teknisk SEO?
Svar: Innhold og struktur, tilbakelenker/autoritet, nettstedshelse/ytelse.
Q: EEAT ?
A: Erfaring, ekspertise, autoritet og pålitelighetssignaler.
Q: Strukturerte data / skjema?
A: Markup som hjelper søkemotorer med å forstå innhold.
Spørsmål: Kunnskapspanel og Entitets-SEO?
Svar: Hvordan Google representerer verifiserte merkevareenheter.
Spørsmål: Lokal SEO og NAP?
Svar: Optimalisering for lokal intensjon; Konsistens i navn/adresse/telefon.
Q: Omdømmehåndtering?
A: Innhente, svare på og utnytte anmeldelser.
Q: Sosial lytting og sentimentanalyse?
A: Overvåking av samtaler og følelser rundt merkevaren din.
Q: Innholdssøyler og kalender?
A: Tematiske klynger og publiseringskadens som leder til strategi.
Spørsmål: Brukergenerert innhold og fellesskap?
Svar: Kundeskapt innhold og engasjementsområder rundt merkevaren din.
Spørsmål: Merkevaresikkerhet og egnethet?
Svar: Holde annonser unna skadelige eller merkevareuavhengige kontekster.
Spørsmål: Robots.txt, Sitemap, Canonical, Hreflang?
Svar: Gjennomsøkingsdirektiver, URL-lister, signaler for duplikatinnhold og språkmålretting.
Markedsføring, kreativitet og media
Spørsmål: Merkevaremarkedsføring vs. ytelsesmarkedsføring?
Svar: Langsiktig mental tilgjengelighet vs. kortsiktig etterspørselsfangst.
Q: Full-funnel-markedsføring?
A: Koordinerte tiltak på tvers av bevissthet, vurdering, konvertering og lojalitet.
Spørsmål: GRP/TRP, rekkevidde, frekvens, CPM/CPC/CPA?
Svar: Planlegging og kjøpsmålinger for medierekkevidde, kostnad og effektivitet.
Spørsmål: Testing av kreative elementer (A/B, MVT)?
Svar: Eksperimenter for å optimalisere budskap og ressurser.
Q: Særpregede merkevareressurser/koder?
A: Egnede signaler (maskot, farge, jingle) som utløser gjenkjennelse.
Q: Rammeverk for historiefortelling?
A: Narrative buer (helt, spenning, løsning) tilpasset merkevarens rolle.
Q: Verktøysett for merkevarebygging?
A: Forhåndsgodkjente maler, komponenter og eksempler for rask og merkevareorientert oppretting.
Opplevelse og kundeopplevelse
Spørsmål: Merkeopplevelse (BX) vs. kundeopplevelse (CX)?
Svar: BX er merkevarelaget; CX er den totale reisen fra ende til ende.
Q: Berøringspunkter og reisekart?
A: Interaksjonsøyeblikk og en visualisering av dem over tid.
Spørsmål: Sannhetens øyeblikk?
Svar: Berøringspunkter med stor innvirkning som former oppfatningen uforholdsmessig mye.
Q: Tjenesteplan?
A: Diagram over personer, prosesser og systemer foran/bak scenen.
Q: Omnikanal ?
A: Sømløse, tilkoblede opplevelser på tvers av kanaler og enheter.
Q: Pakking og utpakking?
A: Fysisk merkeopplevelse som fremmer minneverdighet og deling.
Spørsmål: Veibeskrivelse og miljømessig merkevarebygging?
Svar: Skilting og romlige signaler som veileder og uttrykker merkevarebygging.
Spørsmål: Lojalitet, CRM og markedsføringsautomatisering?
Svar: Programmer og plattformer for oppbevaring og personlige kundeopplevelser.
Spørsmål: Personalisering kontra personvern?
Svar: Skreddersy opplevelser samtidig som samtykke og databeskyttelse respekteres.
Partnerskap og vekst
Spørsmål: Sponsing vs. partnerskap?
Svar: Sponsing finansierer/tilknytter eiendommer; partnerskap skaper gjensidig verdi.
Spørsmål: Influencer-nivåer (nano/mikro/makro/mega)?
Svar: Målgruppestørrelsesgrupper med ulik avveining mellom tillit og rekkevidde.
Q: Affiliate-markedsføring?
A: Ytelsesbaserte partnerskap som betaler for henviste konverteringer.
Spørsmål: Lisensiering og franchising?
Svar: Leie av merkevare-IP kontra å kopiere en forretningsmodell under merkevaren din.
Organisasjon, styring og juridisk informasjon
Spørsmål: Merkevarestyring?
Svar: Retningslinjer, roller og prosesser som sørger for konsistent bruk.
Spørsmål: Retningslinjer for merkevarebygging kontra strategihåndbok?
Svar: Retningslinjer setter regler; strategihåndbøker legger til eksempler og veiledninger.
Q: DAM og mallegging?
A: Digital ressursforvaltning og merkevarebygging i stor skala.
Q: Intern merkevarebygging og konserndirektør?
A: Å bringe merkevaren til de ansatte; Verdiforslaget til ansatte formulerer hvorfor folk blir med/blir.
Q: Endringsledelse og muliggjøring?
A: Forberedelse og opplæring av team til å ta i bruk nye måter å jobbe på.
Q: Varemerkesymboler (™/®/℠)?
A: ™-krav, ®-registrert, ℠-tjenestemerke; bruk reguleres av immaterielle rettigheter.
Q: Vareutforming?
A: Beskyttelige ikke-funksjonelle designelementer (emballasje, butikklayout).
Rebranding og migrering
Spørsmål: Forny vs. Rebranding vs. Gi nytt navn?
Svar: Forny = utvikle; Rebranding = betydelig reposisjonering/identitetsskifte; Gi nytt navn = nytt merkenavn.
Spørsmål: Migreringsplan?
Svar: Fasevis utrulling, erstatning av ressurser, omdirigeringer, nedbygging av lagerbeholdning, kommunikasjon med interessenter.
Q: Dobbeltmerkevarebygging og utløp av levetid?
A: Midlertidig fellesmerking for å overføre egenkapital; strukturert nedleggelse av gamle eiendeler.
Ansvar, risiko og etikk
Spørsmål: Merkevarens formål vs. CSR vs. ESG?
Svar: Formålet er kjernen i «hvorfor»; CSR er sosiale initiativer; ESG er miljømessige/sosiale/styringsmålinger.
Q: Greenwashing/Woke-washing?
A: Overdrivelse av påstander om etikk/formål uten dokumentasjon.
Spørsmål: Krisekommunikasjon?
Svar: Protokoller, eiere og forhåndsgodkjente ventemeldinger for hendelser.
Q: Merkevareegnethet og sensitive kategorier?
A: Sørg for at plasseringene er i samsvar med risiko- og verdigrensene dine.
Fremvoksende og multisensorisk
Spørsmål: Sensorisk merkevarebygging?
Svar: Koordinerte signaler på tvers av syn, lyd, berøring, duft og smak.
Q: Sonic-logo og UX-lyder?
A: Kort mnemonisk og grensesnittlyd som forsterker identiteten.
Spørsmål: Haptikk?
Svar: Taktil tilbakemelding som et merkevaresignal (enheter, emballasje).
Q: AR/VR/XR-merkevarebygging?
A: Identitetssystemer designet for immersive miljøer.
Spørsmål: Hindringer for AI-merkevarebygging?
Svar: Regler for AI-generert innhold (tone, fakta, IP, skjevhet, avsløringer).
Q: Stilveiledning for spørsmål?
A: Forhåndsinnstillinger og eksempler som sørger for at AI-utdata konsekvent er merkevareorienterte.
