Podstawy i strategia
P: Jaka jest różnica między marką a brandingiem ?
O: Marka to przeczucie, jakie ludzie mają na twój temat; branding to świadome działanie, które kształtuje to odczucie w punktach styku.
P: Czym jest strategia marki ?
O: Długoterminowy plan, który definiuje, kim jesteś ( cel , pozycjonowanie, osobowość), dla kogo i w jaki sposób osiągniesz sukces.
P: Czym jest pozycjonowanie marki ?
O: Najbardziej atrakcyjna przestrzeń, którą chcesz zdobyć w umyśle klienta, w porównaniu z konkurencją.
P: Cel kontra misja kontra wizja?
O: Cel = powód twojego istnienia; Misja = to, co robisz i dla kogo; Wizja = dokąd zmierzasz.
P: Czym jest propozycja wartości ?
O: Zwięzłe oświadczenie o korzyściach dla klienta + dowód, dlaczego Twoja firma jest najlepszym wyborem.
P: Różnicowanie a odrębność ?
O: Różnicowanie = istotne różnice; Odrębność = natychmiast rozpoznawalne cechy marki (kolory, kształty, atuty).
P: Filary marki?
O: 3–5 podstawowych tematów wspierających pozycjonowanie (np. innowacyjność, rzemiosło, obsługa).
P: RTB (powody do wiary)?
O: Konkretne dowody (nagrody, patenty, referencje) potwierdzające Twoje twierdzenia.
P: Segmentacja/Targetowanie/ Persona / JTBD ?
O: Podzielenie rynku na grupy, wybór podmiotów, którym należy służyć, opisanie ich i zmapowanie ich zadań do wykonania.
P: Czym jest kapitał marki ?
O: Wartość komercyjna wynikająca ze świadomości marki, skojarzeń i lojalności.
P: Modele kapitału marki (Aaker, Keller/CBBE, BAV)?
O: Ramy diagnozy kapitału (świadomość → znaczenie → reakcja → rezonans).
Architektura i portfolio
P: Czym jest architektura marki ?
O: Jak marki, podmarki i produkty są ze sobą powiązane (nazewnictwo, rekomendacje, hierarchia).
P: Branded House vs. House of Brands vs. Hybrid?
O: Branded House (Google): jedna marka główna obejmuje oferty; House of Brands (P&G): wiele niezależnych marek; Hybrid: mieszanka.
P: Marka główna, marka podrzędna, marka sponsorowana?
O: Marka główna jest wiodąca; marka podrzędna dodaje specyfiki; marka sponsorowana jest samodzielna, ale nosi nazwę „przez [Sponsora sponsorującego]”.
P: Rozszerzenie linii czy rozszerzenie kategorii?
O: Nowy wariant w tej samej kategorii czy przejście do nowej kategorii.
P: Współmarkowanie i branding składników ?
O: Dwie marki dzielą się kapitałem; marka składnika (np. „Intel Inside”) dodaje wiarygodną wartość komponentu.
Tożsamość wizualna
P: Czym jest tożsamość wizualna ?
O: System namacalnych sygnałów (logo, kolor, czcionka, układ, grafika, ruch).
P: Typy logo?
O: Logotyp, Znak literowy/monogram, Symbol/logotyp, Znak kombinowany, Emblemat.
P: Wolna przestrzeń i minimalny rozmiar?
O: Zasady, które zapewniają czytelność i brak przeszkód w logo.
P: System kolorów (podstawowy/dodatkowy/neutralny)?
O: Zatwierdzone palety z kodami (HEX/RGB/CMYK/Pantone) i współczynnikami kontrastu dla ułatwienia dostępu.
P: System typograficzny?
O: Style nagłówka/treści/mono, rozmiary, wysokość linii i zasady parowania.
P: Styl ikonografii i ilustracji?
O: Spójne style wektorowe dla interfejsu użytkownika i narracji.
P: Styl fotografii?
O: Wskazówki dotyczące obiektów, oświetlenia, kompozycji, postprodukcji.
P: Wytyczne dotyczące ruchu i animacji?
O: Czas, płynne przejścia, które pasują do marki.
P: Branding Sonic/Audio?
O: Logo, motyw i zasady dotyczące pejzażu dźwiękowego Sonic.
P: Ikona Favicon i ikona aplikacji?
O: Znaki firmowe w małym formacie dla przeglądarek i aplikacji.
P: Open Graph / podgląd społecznościowy?
O: Obrazy/tytuły metadanych do udostępniania kart.
Tożsamość: Werbalna
P: Czym jest tożsamość werbalna?
O: Głos, ton i reguły językowe, które sprawiają, że marka brzmi spójnie.
P: Ton głosu a głos?
O: Głos to stabilna osobowość; ton głosu dostosowuje się do kontekstu (np. pilny, uroczysty).
P: Slogan czy slogan?
O: Slogan ma charakter długoterminowy, natomiast slogan jest elementem konkretnej kampanii.
P: Hierarchia komunikatów?
O: Kolejność tematów do omówienia, od podstawowej obietnicy do szczegółów.
P: Szablon?
O: Standardowy akapit firmowy do użytku PR i partnerów.
P: Manifest?
O: Namiętna artykulacja przekonań i intencji.
P: Strategie nazewnictwa (opisowe, sugestywne, arbitralne, fantazyjne, wymyślone)?
O: Spektrum od dosłownego („General Motors”) do wymyślonego („Kodak”).
P: Sprawdzanie nazw?
O: Kontrola językowa, wyszukiwanie domen i zatwierdzanie znaków towarowych.
Badania, śledzenie i metryki
P: Audyt marki?
O: Diagnostyka bieżących aktywów, wydajności i luk.
P: Świadomość (wspomagana/niewspomagana)?
O: Rozpoznawanie z podpowiedziami lub bez.
P: Rozważanie, preferencja, zamiar zakupu?
O: Wskaźniki lejka sprzedażowego zmierzające w kierunku wyboru.
P: Skojarzenia i sentymenty związane z marką?
O: Atrybuty powiązane z marką i emocje, jakie ze sobą niosą.
P: NPS, CSAT, CES?
O: Lojalność, satysfakcja i wyniki wysiłku.
P: Udział w głosie (SOV) a udział w rynku (SOM)?
O: Obecność reklam a udział w sprzedaży.
P: Wzrost świadomości marki?
O: Stopniowy wzrost świadomości/zamiaru zakupu dzięki kampanii.
P: MMM czy MTA?
O: Modelowanie miksu mediów (odgórne, agregowane) czy atrybucja wielodotykowa (na poziomie użytkownika, oddolna).
P: ROMI vs. ROAS vs. MER?
O: ROMI obejmuje wszystkie koszty marketingowe; ROAS odzwierciedla wydatki na reklamę w stosunku do przychodów; MER to całkowity przychód ÷ całkowity koszt mediów.
P: Wycena marki (Interbrand, BrandZ)?
O: Szacunki finansowe dotyczące wkładu marki w wartość firmy.
Obecność marki w Internecie
P: Na stronie, poza stroną, techniczne SEO?
O: Treść i struktura, linki zwrotne/autorytet, kondycja/wydajność witryny.
P: EEAT ?
O: Sygnały doświadczenia, wiedzy fachowej, autorytetu i wiarygodności.
P: Ustrukturyzowane dane / schemat?
O: Znaczniki, które pomagają wyszukiwarkom zrozumieć treść.
P: Panel wiedzy i SEO dla podmiotów?
O: W jaki sposób Google reprezentuje zweryfikowane podmioty marek.
P: Lokalne SEO i NAP?
O: Optymalizacja pod kątem lokalnych intencji; spójność nazwy/adresu/numeru telefonu.
P: Zarządzanie reputacją?
O: Pozyskiwanie, odpowiadanie na recenzje i wykorzystywanie ich.
P: Social listening i analiza sentymentów?
O: Monitorowanie rozmów i emocji wokół Twojej marki.
P: Filary treści i kalendarz?
O: Klastry tematyczne i rytm publikacji, które stanowią podstawę strategii.
P: UGC i społeczność?
O: Treści tworzone przez klientów i przestrzenie zaangażowania wokół Twojej marki.
P: Bezpieczeństwo i dopasowanie marki?
O: Unikanie reklam w szkodliwych lub niezgodnych z marką kontekstach.
P: Robots.txt, mapa witryny, kanoniczny, hreflang?
O: Dyrektywy indeksowania, listy adresów URL, sygnały duplikacji treści i kierowanie na język.
Marketing, Kreatywność i Media
P: Marketing marki czy marketing efektywnościowy?
O: Długoterminowa dostępność mentalna czy krótkoterminowe przechwytywanie popytu.
P: Marketing obejmujący cały lejek sprzedażowy?
O: Skoordynowane działania obejmujące świadomość, rozważanie, konwersję i lojalność.
P: GRP/TRP, zasięg, częstotliwość, CPM/CPC/CPA?
O: Planowanie i zakup wskaźników zasięgu, kosztów i efektywności mediów.
P: Testowanie kreatywne (A/B, MVT)?
O: Eksperymenty mające na celu optymalizację komunikatów i zasobów.
P: Charakterystyczne elementy/kody marki?
O: Charakterystyczne sygnały (maskotka, kolor, dżingiel), które wyzwalają rozpoznawalność.
P: Struktura narracji?
O: Łuki narracyjne (bohater, napięcie, rozwiązanie) są zgodne z rolą marki.
P: Zestaw narzędzi do budowania marki?
O: Wstępnie zatwierdzone szablony, komponenty i przykłady do szybkiego tworzenia treści zgodnych z marką.
Doświadczenie i CX
P: Doświadczenie marki (BX) a doświadczenie klienta (CX)?
O: BX to warstwa marki; CX to cała podróż od początku do końca.
P: Punkty styku i mapa podróży?
O: Momenty interakcji i ich wizualizacja w czasie.
P: Chwile prawdy?
O: Punkty styku o dużym wpływie, które nieproporcjonalnie kształtują percepcję.
P: Plan usługi?
O: Schemat ludzi, procesów i systemów na pierwszym planie i za kulisami.
P: Wielokanałowość ?
O: Płynne, spójne doświadczenia w różnych kanałach i na różnych urządzeniach.
P: Opakowanie i rozpakowanie?
O: Fizyczne doświadczenie marki, które zwiększa jej zapamiętywanie i łatwość udostępniania.
P: Orientacja i branding środowiskowy?
O: Oznakowanie i wskazówki przestrzenne, które wskazują kierunek i wyrażają markę.
P: Lojalność, CRM i automatyzacja marketingu?
O: Programy i platformy do utrzymania klientów i tworzenia spersonalizowanych ścieżek.
P: Personalizacja czy prywatność?
O: Dostosowywanie doświadczeń przy jednoczesnym poszanowaniu zgody i ochrony danych.
Partnerstwa i rozwój
P: Sponsorowanie czy partnerstwo?
O: Sponsoring finansuje/współpracuje z nieruchomościami; partnerstwa współtworzą wspólną wartość.
P: Poziomy influencerów (nano/mikro/makro/mega)?
O: Grupy odbiorców o różnym poziomie zaufania i zasięgu.
P: Marketing afiliacyjny?
O: Partnerstwa oparte na wynikach, które płacą za konwersje z poleceń.
P: Licencjonowanie i franczyza?
O: Wynajem własności intelektualnej marki czy powielanie modelu biznesowego pod własną marką.
Organizacja, zarządzanie i kwestie prawne
P: Zarządzanie marką?
O: Zasady, role i procesy zapewniające spójność użytkowania.
P: Wytyczne dotyczące marki a podręcznik?
O: Wytyczne określają zasady; podręczniki zawierają przykłady i instrukcje.
P: DAM i szablony?
O: Zarządzanie zasobami cyfrowymi i tworzenie wizerunku marki na dużą skalę.
P: Branding wewnętrzny i EVP?
O: Wprowadzanie marki do pracowników; Propozycja Wartości dla Pracownika (EVP) jasno określa, dlaczego ludzie dołączają do firmy lub zostają w niej.
P: Zarządzanie zmianą i jej wdrażanie?
O: Przygotowanie i szkolenie zespołów w zakresie wdrażania nowych metod pracy marki.
P: Symbole znaku towarowego (™/®/℠)?
O: roszczenie ™, ® zarejestrowany, ℠ znak usługowy; używanie regulowane prawem własności intelektualnej.
P: Wygląd handlowy?
O: Elementy projektu, które można chronić i które nie są funkcjonalne (opakowanie, układ sklepu).
Rebranding i migracja
P: Odświeżenie vs. Rebranding vs. Zmiana nazwy?
O: Odświeżenie = ewolucja; Rebranding = znacząca zmiana pozycji/tożsamości; Zmiana nazwy = nowa nazwa marki.
P: Plan migracji?
O: Wdrażanie etapowe, wymiana zasobów, przekierowania, redukcja zapasów, komunikacja z interesariuszami.
P: Podwójna marka i koniec cyklu życia?
O: Tymczasowe współmarkowanie w celu przeniesienia kapitału; strukturalne wycofywanie starych aktywów.
Odpowiedzialność, ryzyko i etyka
P: Cel marki kontra CSR kontra ESG?
O: Cel to kluczowe „dlaczego”; CSR to inicjatywy społeczne; ESG to wskaźniki środowiskowe/społeczne/ładu korporacyjnego.
P: Greenwashing/Wokewashing?
O: Wyolbrzymianie twierdzeń dotyczących etyki/celu bez uzasadnienia.
P: Komunikacja kryzysowa?
O: Protokoły, właściciele i wstępnie zatwierdzone oświadczenia dotyczące incydentów.
P: Odpowiedniość marki i kategorie wrażliwe?
O: Upewnienie się, że umiejscowienie reklamy jest zgodne z progami ryzyka i wartości.
Nowe i wieloczuciowe
P: Branding sensoryczny?
O: Skoordynowane sygnały wzrokowe, słuchowe, dotykowe, zapachowe i smakowe.
P: Logo Sonic i dźwięki UX?
O: Krótkie mnemotechniki i dźwięki interfejsu wzmacniające tożsamość.
P: Haptyka?
O: Dotykowe sprzężenie zwrotne jako sygnał marki (urządzenia, opakowania).
P: Branding AR/VR/XR?
O: Systemy identyfikacji wizualnej zaprojektowane dla środowisk immersyjnych.
P: Zasady bezpieczeństwa marki AI?
O: Zasady dotyczące treści generowanych przez AI (ton, fakty, własność intelektualna, stronniczość, ujawnienia).
P: Przewodnik po stylu podpowiedzi?
O: Predefiniowane ustawienia i przykłady, które sprawiają, że wyniki AI są spójne z marką.
